爱优腾芒做短剧，抢了谁的饭碗？

定焦One，作者 | 王璐，编辑 | 魏佳短剧行业永远不缺新鲜事。自从去年一集时长为1-2分钟、一部剧100集左右、主要在小程序平台播出的短剧爆火后，短剧这两个字便成了流量密码，即便它伴随着“投流成本占总成本的80%很难赚钱”、“剧情擦边不断被下架”等种种质疑也没有消失，甚至已经是地方文旅以及KFC、麦当劳、韩束等各类品牌争抢的对象，成为营销宣传的重要手段。长视频平台再也无法视而不见，近期动作不断。9月底爱奇艺宣布下场做短剧，标志着国内四家长视频平台已全部杀入短剧阵营。腾讯视频和优酷则是再次更新分账短剧规则，虽然细则有所不同，但大方向都是要给予合作方更多好处。很多制作方也透露，近期接到了各大长视频平台的短剧合作沟通。此前，长视频平台也短暂尝试过一些时长短、集数少的“迷你剧”，但并未形成规模。这一波短剧热潮兴起后，影视从业者也对长视频平台做短剧持怀疑态度，认为短剧不太符合长视频平台用户的观看习惯和商业模式。但这一观点正在发生改变，如今短剧用户甚至超过了点外卖的人数，各大长视频平台也不断加大投入力度，不仅App首页有短剧入口，横竖屏短剧数量也不少。只不过，长视频平台重点发力的，并不是我们印象中的竖屏短剧，而是制作门槛更高、内容更加优质的“首轮横屏短剧”，期望借此充实自身的内容库，甚至起到拉新的效果。长远来看，这势必会和竖屏短剧的主阵地短视频平台产生竞争。一场全新的短剧抢夺战，才刚刚开始。长视频平台疯抢短剧 “有短剧吗？”杭州瞳鑫文化创始人金文瀚导演，近期密集接到了不同长视频平台的邀约，表示想合作短剧，走独家买断形式。他能明显感觉到长视频平台在抢短剧，手握横屏IP短剧的制作方更是香饽饽。从9月底开始，各长视频平台陆续公布了各类短剧激励计划。先是对短剧一直持谨慎态度的爱奇艺宣布要入局这一赛道，并推出了两大剧场——短剧场（横屏）和微剧场（以竖屏为主）。在2021年左右便开始做短剧的优酷、腾讯视频则更新了短剧分账规则，从分账单价、分账周期、激励计划等各方面提高合作方收益。她视文化创始人李芳芳，曾任优酷高级制片人、乐创文娱、融创文化集团IP视频部总经理，她告诉「定焦One」，长视频平台上的短剧，分为横屏和竖屏，有首轮也有二轮。一般来说，制作方和长视频平台合作，横屏首轮比较多，竖屏多轮比较多。两者在平台的重要性不一样，前者是用独家短剧内容吸引用户，后者主要用来丰富平台内容库。这里我们简单解释下，横屏是指横向全屏播放，即目前长剧的呈现形式，竖屏是指手机竖屏观看，更贴近于我们印象中的短剧。首轮是指第一次播出，主要采取独家播出而非拼播（几家平台同时上线一部作品）的形式，二轮则是之前在其他平台已经播出过，第二次播出。综合多位制作方的观点，目前长视频平台主要抢的是首轮横屏短剧。李芳芳表示，首轮（独家）短剧由各家平台业务部门主要负责，一般走保底、分账、买断等模式，二轮主要是和平台纯商务口对接，类似自媒体短视频运营，让制作方入驻到平台即可。目前她视文化除短剧制作外，今年也做了很多短剧的发行业务。长视频平台目前没有下大力度采买首轮竖屏短剧，而是允许版权方在平台设立账号进行分发，播的很多为二轮竖屏剧，但在横屏上力度较大。图源 / 腾讯视频官网截图在合作形式上，为了抢夺头部横屏短剧的独播权，部分平台也会和长剧一样，提前和制片方锁定合作。九夜文化创始人、做过横竖屏短剧的资深制片人冀春伟透露，目前长视频平台和制作方的短剧合作方式分两种，大部分采取成片合作，制作方主要分账的形式，其中一些优质项目也会走保底+分账（平台先给制片方一个最低收入保障， 后面根据实际播出效果，再按照一定比例给予制片方收益）；另一种是在未成片时，前期就与制作方谈好，并给予制作方一定投资，一般为平台比较看好的头部短剧。不断更新的分账规则也主要针对横屏短剧。比如优酷调高了分账单价，S级、A级独家短剧分账单价分别由之前的6元、4元涨到16元、8元，同时还引入了拉新系数这一指标，目的是激励优秀作品。腾讯视频将收入超千万的独播短剧，分账周期由6个月延长到12个月，同时还给与在其平台上线三部以上独播短剧且分账票房不错的深度合作方，最高可达500万的现金奖励。关于不同长视频平台的分账规则区别，「定焦One」询问了多位制作方，大家一致认为，核心逻辑都是按照会员有效观看时长进行计算，但也存在一定差异。给多家长视频平台拍摄过分账长剧和中短剧的陈未衾导演给「定焦One」具体聊了聊，目前爱优腾芒在横屏中短剧上各自的优势： 腾讯视频在中短剧赛道上分账金额天花板最高，用户最多，但由于项目数量是所有平台中最多的，竞争也最为激烈； 优酷的项目数量相对较少，竞争不会那么激烈，能够分给每个头部项目的宣传资源周期也能更长，资源倾斜也能相对集中，但分账期只有三个月，低于爱奇艺和腾讯视频普遍的六个月或以上； 爱奇艺在短剧上起步较晚，所以决定加入中短剧赛道之后，在几家平台中现阶段给予头部项目的一些支持力度也会相对优越，成为今年促使其他平台提高中短剧分账新规的催化剂； 芒果TV更独立于其它平台模式，主要是以定制和自制形式为主。长视频平台对横屏短剧的要求也不低。李芳芳和某长视频平台沟通时，能明显感觉到其对横竖屏短剧的标准很不一样，横屏要的是“高精尖”内容。从成本上也可以看出，目前精品竖屏短剧大致为50-80万一部，也有例如咪蒙团队的过百万级别竖屏短剧，而横屏短剧的成本要高出几倍不止，且每年都在上升。陈未衾导演透露，在横屏的中短剧市场，今年单部横屏短剧成本，普遍比去年高了约100万。做横屏短剧，长视频想开了 此前，大多数从业者认为长短剧用户并不重合，爱奇艺也曾表示，微短剧与影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。但随着短剧的进化，趋势正在改变。一方面是随着短剧质量提升，受众群不断扩大。《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模达5.76亿，占整体网民的52.4%，这一数字已经超过了点外卖的人数。该报告还预估，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿，同比增长34.9%，而内地电影全年总票房预计为470亿元。短剧不仅限于手机端，也受到了卫视观众的欢迎，湖南卫视、东方卫视都推出了微短剧剧场，《金猪玉叶》在东方卫视播出时，拿下了首日电视台收视四网全域第一。这意味着，不断扩大的短剧受众，很可能和长视频平台用户产生重合或互补，且长视频平台也可以用精品短剧填补自己腰部长剧的内容空缺。之前长视频平台的剧集内容，分为部分头部剧和大量中腰部剧，合作形式上分为版权、定制和分账，但自从长视频平台用户增长放缓后，对它们而言，能拉新的头部剧才是关键，再花钱做A、B级腰部定制剧，并不能带来太多的会员增量，性价比不高。图源 / 优酷官网截图而低成本短剧正好填补了平台这块的内容空缺，且大部分还是走分账模式，又降低了平台前期投入的成本。从业者的业务转变也在说明着这一趋势。不止一位短剧从业者透露，自己以前主要做A、B级定制长剧，现在转向了短剧，原因是短剧成本低、回款快，平台需求度高。近一年内质量的飞速上升也让一部分长剧用户选择接受短剧。就连很多短剧从业者都表示，去年自己做的短剧，主要为下沉市场用户生产，做完以后自己都不会看，但今年题材类型变多，故事可看性、服化道和演员演技等各方面都在提高，有的短剧自己都在追，甚至觉得可以比肩长剧。另一方面，短剧也能为长视频平台提高活跃用户数和拉新。这一点在短视频平台上已经得到印证。2023年，快手短剧DAU（日均活跃用户）达2.7亿，而全平台DAU为3.83亿，也就是说，短剧为快手贡献了7成的活跃用户。长视频平台的短剧播出效果也不错。2023年，腾讯视频微短剧用户规模突破2.3亿，较2022年提升68%，微短剧月活用户同比提升186%。截至2024年11月初，腾讯视频微短剧的播放量已突破4亿，破千万的优质项目有15部。据了解，这些高分账作品都能带来会员拉新，在平台出台的短剧分账规则上，“拉新”这一维度也被提了出来。陈未衾透露，一部爆款中短剧的拉新效果不弱于分账长剧。冀春伟也认为，不少短视频平台和短剧APP，通过竖屏短剧占据了用户大量碎片化时间，长视频平台重点做自身更擅长、更精品的横屏而非竖屏短剧来争取这部分用户，不失为一种好的方式。长视频做短剧，抢了谁的饭碗？ 需要说明的是，目前长视频平台发力的重点是横屏短剧，短视频平台主要为竖屏短剧，从业者们认为，两者短期内不存在所谓的长短之争、谁抢谁的饭碗，但长期来看，竞争在所难免。一方面，横屏短剧整体比竖屏制作更加精良，快速发展后可能会抢走部分竖屏短剧观众。很多制作方对「定焦One」提到，在内容领域，观众审美水平与平台内容强相关，即便横竖屏观看习惯不同，但随着短剧质量的提升，观众需求也会跟着提高，这可能导致一些粗制乱造的竖屏短剧越来越不受待见。而长视频平台对短剧投入更高，则会吸引更多制作方的优质内容，形成一种良性循环。另一方面是出于商业模式考虑，长视频平台做短剧，会直接降低短剧在短视频平台上的投流量。横竖屏短剧除了在制作成本上存在区别，最大的不同在于投流环节（可以理解为打广告，吸引用户付费观看），一部竖屏短剧的投流花费能占到总成本的80%，有媒体曾报道，在充值过亿的短剧中，大部分投流成本高达八九千万，但制片成本仅几十万。这些“广告费”不仅养活了一批投流公司，也让抖音、快手、百度等流量平台躺赚。横屏短剧虽然也需要宣传，但更取决于长视频平台的内部推荐位，对投流的依赖降低了很多。而且已经有不少制作方感受到，竖屏短剧的高投流费用和大量免费观看平台（小程序剧平台）入场，让制作方越来越难赚钱，因此他们减少了竖屏短剧的制作，转而投身横屏短剧。冀春伟就是如此，他去年主要做竖屏短剧和播出平台，但因为赚钱难，今年转做了精品横屏短剧。不过，为了争夺短剧市场，短视频平台和竖屏短剧APP也没有闲着。从2022年下半年，抖音、快手推出了“端原生短剧”，制作方可直接在平台上制作和发布内容，缓解了投流成本。今年7月，抖音还推出了微短剧经营扶持计划，其中联合出品的优质作品，最高获得500万现金和1亿流量扶持。图源 / 快手APP截图字节跳动旗下的红果短剧APP，凭借免费、片库大、操作简单等特点，在今年3月月活用户超5000万，月人均单日使用时长达到约1.38小时，超过了长视频平台。QuestMobile数据显示，今年9月其月活跃用户突破12000万，同比增长1045.9%。红果短剧里虽然大部分为竖屏短剧，但也加入了长剧，甚至有不少经典长剧，而且不添加任何广告。陈未衾导演透露，以目前红果短剧向外扩张的速度和力度，不排除明年其也要发力精品横屏短剧的可能性。入局的平台多了，对于制作方来说，可选择性越多。金文瀚导演认为，和传统短剧平台相比，长视频平台用户重叠没有那么严重，且长视频平台做短剧也是在和抖快抢流量，对制作方和投资方更友好，一方面制作方有了新的渠道和盈利模式，另一方面，平台间有了竞争，给制作方的条件反而会更好。目前，制作方会结合平台的特点选择不同的合作方式，大家的基本操作为，竖屏短剧首选短视频平台，二轮再拿到长视频平台；横屏短剧则首选长视频平台。“竖屏短剧主要靠充值赚钱，看的人越多，付费解锁的人越多，抖音、快手这些短视频平台曝光量、用户量更大。”导演李韵铭分析。虽然制作方也可以在长视频平台新注册账号或用自家已有账号，将竖屏短剧放到平台上播出，“但短视频平台遵循的是人设账号逻辑，粉丝量越大，被推荐的概率更高，账号除了用户付费，还能通过广告和达人接单赚钱。”李芳芳解释。回顾过去两年，短剧在剧本、制作、演员上等各个维度都有了提升，和去年刚出圈时靠高能反转、擦边剧情吸睛的内容相比，已经演变成了另一个物种。未来，随着这种内容形式越来越受欢迎，平台间的争夺也会更加激烈。

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