双11进入第16年，美妆大牌依然重仓天猫

都说低价是这个时代的王道，但时代也总有不一样的注脚。2023年，巴黎欧莱雅在中国电商日销占比为28%，但到了截至2024年，这一比例却提升到了44%。“今年以来，日销业务的占比超过了40%，这是前所未见的。”作为国际头部大牌，欧莱雅品牌总经理宗国宁在今年8月天猫金妆奖现场表示。据悉，巴黎欧莱雅今年初至8月的电商日销业务同比增长了350%，增速加快了47%。日销，就是在促销活动之外日常的销售。美妆头部大牌的日销出现明显上升，预示着更多消费者不愿意等了，更预示着一种长线战略成为经营必选项。而在近期，不少国际大牌美妆也在天猫双11迎来爆发，数据显示，开卖10分钟，巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌很快就实现了销售破亿。此外，国货名牌在天猫的表现也同样抢眼，开卖5分钟，珀莱雅销售破亿，林清轩等新兴品牌，也首次进入了“亿元俱乐部”。无论是促销还是日销，天猫的大牌爆发力，在消费越来越理性的时代，都给出了一条逆势稳定增强的曲线。据南华早报的消息，早在双十一前，就有大量国外大牌入驻天猫，今年9月，入驻的新品牌数量环比激增了239%。前三季度，有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。16年了，为什么天猫对于大牌的吸引力还是那么强？2014年，世界级品牌Burberry在天猫开店，这是天猫打开全球奢侈品市场的开端，也是国外大牌进入中国电商的一次尝试。在头部企业的示范下，大牌美妆的电商化，最早也是在天猫生根发芽。大牌进入电商，是一种冒险的尝试。在过去，传统美妆门店的选址，多是在租金高、人流量大的商场，为了维持品牌的形象，往往还要设立专柜，抢占租金高的店面。他们生怕一旦涉足电商，就会影响品牌的调性，毕竟电商缺少“奢侈”的门槛。但在中国电商消费的趋势下，美妆产业不得不积极拥抱互联网，以此寻求更多的增长，消费趋于年轻化。而随着中国电商的普及和发展，各大电商平台之间，也产生了一种“调性差”。其中最“认”品牌的，就是在天猫上购买88VIP会员的消费者。一方面，在吸引到30万家官方旗舰店的过程中，关注品质，关注品牌，关注环境，逐渐成为天猫的基因和特质。另一方面，消费者买会员，最终为的是方便和实惠。88VIP会员体系能给消费能力较高的用户更多权益，比如专属优惠券、退货包运费、合作品牌折扣等，用于购买大牌商品。也正是这种特质让天猫在十多年的时间里，一直是国外大牌美妆的主阵地。原因很简单，大牌有两个刚需，一个是面子，一个是高质量用户。对于他们而言，天猫的电商链路完善，有更强的美妆产品消费心智，且人群普遍更加认同品牌价值。在2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。88VIP用户具有更强的消费能力，也更偏好购买品牌商品。过去一年，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。此外，在先发优势叠加强者恒强的“马太效应”下，天猫能够帮助大牌更快速触达目标消费人群。之前的天猫双11发布会上，天猫总裁家洛讲了这么一个小故事：“今天我跟某个超级大集团的中国区CEO在杭州开会，他讲了一句话，让我内心很感动。他说家洛你知道吗？中国这个市场环境里面没有品牌的官网这种逻辑，消费者不太会访问品牌的官网，天猫旗舰店就是我的官网。所以你们一定要坚定地发展旗舰店。品牌发展的核心目的只有GMV吗？当然不是，他们有非常大的精力、非常多的资源，甚至非常多的人，都投入在怎么建设品牌，怎么做消费者沟通，怎么发放新品。这些东西都是我们的特色。”可以说，天猫就是电商渠道里的大牌专柜。今年双11，天猫的赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因安瓶面膜、珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华等17个超级单品首日销量破亿。新品迎来爆发，美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，对比去年增长了72%。对于大牌而言，今天的天猫“含金量”还在增强。天猫的属性决定了它的大牌吸引力，但怎么把大牌卖出去则是另一个方法论。在一个新市场冷启动之时，品牌不仅要选择入驻平台，也要搭配营销动作。如果说早期的天猫拿下大牌是因为电商红利，那么随着一些短视频平台、低价平台崛起，天猫的优势又在哪呢？近几年，头部的短视频平台也在涉足电商，他们的打法，是借助于内容营销+社群赋能，来增加曝光率，通过流量投入，打爆单品，从而出圈。比如2023年3月，韩束在抖音定制了一部短剧，在平台的推流后，韩束的抖音销量便开始狂飙，以平价产品套装礼盒完成高效转化。2023年韩束登顶抖音美妆TOP1，2024年上半年，六度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。短短一年的时间，韩束就创造了一个爆款现象，也让很多大牌对短视频电商有了兴趣。但最近几个月，增速已经显著放缓，今年8、9两个月几乎没有再增长。一位业内人士如此评价：“韩束靠的是短剧营销一招鲜，现在这种玩法大家都会了，韩束原先的优势顿时就大打折扣。”韩束在抖音可以一个套组打天下，但很难再打出第二个同样火爆的套组。用激进的增长数量去吸引品牌，这和短视频平台打造网红的思路是一样的。但对于大牌而言，这种数据可能伤害品牌调性，也需要持续增加营销成本投入，不断加大销售对平台流量分配机制的依赖。这是几乎所有品牌不愿意看到的。而且用营销砸钱换来的快速成长，也有着太多的隐忧。一旦不能持续，用户很容易消失，从爆火到关店，可能周期就和平台上的网红的周期一样。而且如果单纯依赖直播间，对品牌的调性也是一种伤害，甚至有可能因为主播问题，导致整体品牌翻车。前不久的“美诚月饼”就是一个经典的案例。而在这个时候，天猫多年的沉淀也就发挥出了价值，在天猫旗舰店，一个品牌店铺可以承载更多品类、更多款爆品。今年4月，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，并在货架之外开辟新的增长点。巴黎欧莱雅的日销爆发，就得益于天猫更新货品策略，使得品牌生意稳健增长。而且日销的成功也没有影响到双11的大促，今年天猫双11开售后，欧莱雅在10分钟内，就实现了成交额就破亿，当晚的销售额是天猫美妆和整个天猫快消的第二名。所谓大牌，其实就是经历了各种经济周期后，从单纯追求GMV转向去追求品牌沉淀，从做大转向做深，从而有能力去对抗边际效应的递减。品牌之魂，往往不在于喧嚣的广而告之，而在于细水长流的品质坚守与情感共鸣。在一个消费越来越理性、越来越个性化的时代，新锐品牌也好，市场大牌也罢，都在想办法沉淀自己的基本盘，从而抓住未来的确定性增长。今年的双11，不仅仅是国际大牌在天猫发力，一些品质较好的国货品牌也在天猫斩获了不俗的成绩。多届蝉联国货美妆第一的珀莱雅，在天猫美妆21号抢先购首日成交榜稳居top1，破亿速度比往年更快，3分钟成交破亿，4小时成交超10亿元，日销爆发系数高达500。而说到高销售数字背后的原因，也是离不开天猫对店铺完善货品矩阵和策略进行的扶持。不同于短视频平台的唯流量运营，天猫的运营更垂直，更精细——超过20个品类垂直场景标签。精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长和购买力的转化。珀莱雅在天猫双11之前，就提前布局高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类，切入多种精细功效赛道。在平台的运营策略下，大促期间的多品类发力，带来超5000万增量，而二梯队商品早c晚a精华套组和双抗面膜成交也突破3000万。再看渠道，珀莱雅在天猫布局了丰富的达人矩阵，联合多梯队达人直播成交超8亿，店播侧也稳定发力，单日排名top1。大牌更强调配套服务。一旦产品、服务不尽如人意，品牌就很难给消费者留下好的消费体验。新鲜劲过去之后，传统网红光环可能会失效，原本很有热情的消费者也没有动力继续复购。而且天猫精细化的会员体系运营也是珀莱雅成交领先的重要原因：销售近8亿，会员成交占比全店高达72%。另一头，国货黑马优时颜也是通过天猫爆品矩阵和升级新品，双轮驱动了品牌的销量爆发——21号晚抢先购前30分钟成交即破亿，前4小时成交破两亿，一举跻身国货品牌top5。在会员侧，品牌首日店铺会员成交贡献近亿元，创品牌历史单日最高金额。天猫美妆的优势，就是能从“销量”、“调性”、“用户”这三个维度，将品牌爆品培育成系列，帮助品牌沉淀用户心智，从“爆红”走向“长红”。而这也是过去16年，有6000多个美妆品牌蜂拥入驻天猫的原因。前几年，行业普遍观察到一个趋势：那就是在各种排行榜上，国货品牌的增长势头非常强劲，今年，掌握“强运营、广种草”，凭借超单+多单更强支撑的国际大牌，再次成为消费者的重要选择。当流量的潮水退去，长线经营的力量显得尤为重要。而品牌+平台，是支撑商家穿越商业周期的关键。今天的中国美妆市场，用钱砸流量、以利润换销量的时代已经过去了。在消费逆周期下，怎么把品牌做深？或许今天的天猫既是方法，也是答案。

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