上海女CEO做“次抛”生意，爆卖3亿片，年入6000万

文｜章航英快节奏生活下，越来越多人过上了“次抛”生活。“懒人经济”流行，消费者追求便利性，又想兼顾安全与卫生。从一次性洗脸巾、一次性内裤，到一次性浴巾，“一次性”产品爆火，逐渐开始成为人们“松弛感”生活的一部分。据2024抖音电商一次性用品消费趋势报告，一次性用品GMV（商品总成交额）同比连年增长，2023年全年GMV超过17亿元，2024年第一季度同比增长114%。新的消费趋势之下，商家纷纷涌入，但市场出现分化。部分商家追求低成本，选择了对品质妥协。譬如有的洗脸巾，出现不吸水、过薄、掉毛等缺陷，而一次性内裤更是曝出卫生和舒适度问题。新锐品牌绒呼吸创始人殷旭敏认为，即使是一次性产品，也不意味着将就和妥协。相反，无论是洗脸卸妆或者是沐浴，都属于一天生活中最松弛的时刻。从这个层面来说，很多一次性用品，更像是“情绪”产品，就算是出差、旅行等场景下，也能给人带来抚慰感。“纸巾比较偏公共用品，洗脸巾有点像私人用品。它很多时候出现的场景是在女生的化妆台上，除了洗脸外，还可以卸妆、清洁。它的属性并不只是一次性卫生用品，更带有美妆的属性，又带点私密性。”绒呼吸创始人殷旭敏，上海85后，主业品牌创意策划，擅长在生活场景的细微处深入洞察。先天性格上的敏感，再加上上海女性自带的“小资情调”，让她很快明确了新的创业方向——做一个生活方式品牌，让“次抛”生活也能精致起来。正如绒呼吸的slogan：“一呼一吸间，感知生活的味道”。鎏金和烫银，你很少能在一次性产品上看到这样的配色。它的包装上看不到功能性的描述，譬如“厚、柔、不掉毛”等产品卖点词。相反，由于配有挂绳、密封条等，它的样子有点像一个小拎包，或是家居摆件。绒呼吸希望它放在女生的梳妆台上，和大牌美妆一起出现的时候，是匹配的。殷旭敏殷旭敏从27岁开始创业，如今已经“做了十多年生意”。她最先做了个服务B端企业的品牌策划公司，负责“礼赠”板块的产品创意和落地，肯德基曾经爆火的“宝可梦系列”玩具便出自她团队之手。到目前，这家公司依然稳定运行，并成为肯德基等知名品牌的主要供应商，一年营收过亿元。开品牌创意策划公司期间，她陆续积累了不少设计资源、供应链资源，喜欢挑战新事物的殷旭敏决定在此基础上尝试To C的生意。最初，是从代理品牌开始。第一个代理的品牌是杜邦，一个历史悠久的跨国化工巨头品牌，当时杜邦正在中国市场拓展C端业务，殷旭敏团队帮其扩展出洗脸巾的品类方向。代理品牌的过程中，洗脸巾类目迎来爆发。殷旭敏看到了这个赛道的机会——有品类无品牌，但代理模式的束缚，让她伸不开手脚，无法将更多品类想法落地，于是她在2022年底创立了自己的品牌“绒呼吸”。而由于在代理品牌期间积累了上千个达人资源，这帮助绒呼吸实现最初的冷启动，又让它在董洁直播间第一次出圈，成为可以自然跑起来的爆品。供应链、用户洞察、产品创意设计，叠加成为绒呼吸的优势。2023年1月，绒呼吸首发当月销售超300万元，此后每月稳定增长，今年业绩同比增长200%，并已经实现正向盈利。殷旭敏介绍，绒呼吸年销售额6000万元，旗下有三款主力单品，一次性洗脸巾、一次性内裤和一次性浴巾。光是洗脸巾，创立至今卖出近3亿片。见到殷旭敏的时候，她刚从上海的公司赶回杭州滨江的办公地。两地办公，杭州便于接触电商资源，上海则可以与更多达人接触。市场承压，她向讲述了新消费热潮褪去后，一个新品牌如今的自处和方向。“我很讨厌割草这个词，因为我不觉得消费者是能够被收割的。”她认为品牌对于需求的满足，坚守的底线，才是活下来的核心。或许创业的基础来自于一步一步稳扎稳打，环境的压力并没有传导到她身上，反而充满松弛感，她说“创业环境一直很好，好的产品会有不断的复购，自然的生长”。在一个风口到来时，精准的洞察、深厚的供应链积累、精细的成本控制，是乘上它必不可少的条件。作为一名连续创业者，殷旭敏讲述了这其中的顺与逆。以下为专访绒呼吸创始人殷旭敏的内容，经编辑删减：从代理到创牌，两年不到卖出3亿张洗脸巾：刚开始切入洗脸巾赛道的时候，市场情况是怎样？殷旭敏：当时洗脸巾赛道还未成形，在天猫洗脸巾还是一个二级类目，是在我们做的过程中慢慢跑到了一级类目。现在我们在美妆工具里面的洗脸巾品牌排在了第一。当时看到“洗脸巾”这个品类，我觉得它会成为以后生活中的一个必需品。第一，年轻人的“懒人经济”蓬勃发展。在旅行出差场景下，洗脸巾可能会慢慢代替毛巾，就像很多年前纸巾代替手帕一样，我觉得这是顺理成章的。第二，洗脸巾的使用成本并不会比传统毛巾贵。它实际1个月的使用成本也就是十几块钱。如果毛巾换得比较勤，其实每个月固定成本并不会相差很多。第三，洗脸巾的原材料是百分之百可降解的，所以它不会遇到当年像“限塑令”那样的问题。无论是现在我们在用的粘胶纤维还是全棉材质，所有材料都是环保的。满足了这三个条件的情况下，我预感到这个赛道其实会慢慢热起来。：最初选择做洗脸巾的契机是什么？怎么发现了这个趋势？殷旭敏：在做洗脸巾之前，我们是一家品牌策划及代理公司。当时我们拿到了杜邦的中国授权。杜邦本身是一个做原材料的品牌，并没有生产洗脸巾。洗脸巾品类的开发，结合品牌的原材料工艺，从供应链到整个的品牌设计提案，都是我们团队完成的。当时杜邦想做往to C方向做。在中国市场，包括杜邦纸、杜邦再生材料、杜邦防护服等，都是高精尖材料，离中国消费者，特别是离中国年轻消费者太远了。很多年轻人都不知道这个品牌，他们当时想要进入to C市场，就是为了这个目的。杜邦一直是以创新知名的品牌，所以我们跟他们合作的时候，可能弥补了他们to C市场的空白。当时选洗脸巾这个赛道是我们跟杜邦建议的。杜邦也觉得这个赛道安全，而且对他们来讲也是很好的一种贴近消费者的方式。：后来为什么创立了自己的品牌“绒呼吸”？殷旭敏：从品牌授权的角度来讲，我们在服务品牌过程中，也受制于品牌自身。杜邦其实仅仅开放了洗脸巾品类给到我们，那对于后面别的品类开拓，就会有很多限制。包括我们在做的一次性内裤等其他品类，如果拿代理品牌的话，可能就没有办法很自由地发展自己想做的品类，这是一方面。另一方面，在市场调研中，我们看到了这个赛道里没有大玩家。我们手上有很好的供应链，有产品开发的优势，也有非常优秀的设计资源，所以在新品牌开发的这件事情上，就会比较有信心。面向精致女性，细到编织工艺的供应链定制：怎么定位绒呼吸这个品牌？殷旭敏：目前为止，我没有觉得绒呼吸已经变成了一个洗脸巾的标杆品牌，我们还在努力的过程中，因为毕竟绒呼吸今年才第二年。我们看到整个洗脸巾市场，全棉时代主打的是全棉，因为它本身是一个母婴品牌，转到了一次性用品赛道，但主要心智还是妈妈给小朋友用，产品比较薄。另外，现在整个消费品趋于理性消费，大家其实都有一定的消费降级。更希望去掉品牌溢价，回到了真正的供应链。但是在洗脸巾赛道，本身就没有品牌化的这件事情，在消费降级的过程当中，就会出现很多的白牌。白牌没有办法去做整体的品控，因为没有品牌，所以其实是没有标准和底线的。所以我反而觉得，在这个赛道里面，大家会需要一个有品牌底线和品牌认知的生活方式品牌。：是不是可以理解为，绒呼吸定价会比全棉时代要低一点，然后又比白牌多了品牌属性？殷旭敏：其实我们走的赛道跟全棉时代完全不一样。首先，我们洗脸巾材质用的是植物纤维，没有选用全棉。植物纤维现在目前统称为粘胶纤维，我们现在用的是粘胶纤维里的“木源纤维”。这个材料的好处在于，它的触感、整体的使用感受，厚柔感和吸水力是优于全棉的。但它的缺点是在于，目前大家的心智是认为全棉是最安全的。我个人并不认为全棉是在洗脸巾里是最好的选择。首先它成本比较高，其次全棉材质的吸水性和延展力不是在所有材料里面最优秀的。所以在材料的选择上来讲，我们没有走全棉时代一直在讲安全纯棉这样的路线。反过来，我们更重视大家使用洗脸巾过程中的很多痛点。我们解决的是用户使用过程中，一些洗脸巾不吸水、太薄、掉毛的问题。：这个材料你们是最先开始用的吗，是否有独特性？殷旭敏：其实杜邦做完之后，很多品牌都开始用这个材料做洗脸巾了。我们目前用的材料没有很特殊。但这个材料生产过程中，我们对于原材料有厂牌的直接型号要求，现在我们用的都是大牌的材料。其次是编织工艺。因为大家可能不太会注意到，洗脸巾到底是什么编织工艺出来的。我们会很注重体感，为什么很多消费者会反馈说，一样的材料，它为什么掉毛，你为什么不掉毛？一样的材料，为什么那个洗脸巾它会容易变形，你会不容易变形？这就是因为我们申请了编织U纹专利，所以我们每一片洗脸巾和一次性浴巾，但凡是用到木源纤维的产品，都是指定织机上生产的，这台织机的编织工艺是我们独有的。：这种生产方式成本会不会更高？如何做定价？殷旭敏：成本是按克重来算，不能一概而论。有些产品比较薄，我们的产品可能一片就是它两片的厚度。那没有办法说绒呼吸单片跟它的单片这样去做比较。除了产品之外，还有我们的评估标准、工艺的要求等，包括现在绒呼吸卖得最好的那款洗脸巾，是抽挂两用式的洗脸巾。这款洗脸巾是没有办法完全在自动机器里生产的，需要用到人工包装。人工包装就会涉及到无尘车间、仓库，人员的卫生标准，这些标准都不是从定价的角度能够去衡量的。您之前也问我们有没有竞品。坦白讲，我不觉得行业里目前有跟我们一样的品牌能够去做对标。目前从绒呼吸的角度来讲，我不太看竞争对手，我只看我自己。：目前品牌主要在布局哪些渠道？切的是哪类人群？殷旭敏：我们目前主要是主打三大平台，天猫、抖音、小红书，天猫占50%，抖音占30%。三个平台的用户画像是一模一样的，都是25岁到35岁左右，精致妈妈、精致白领，资深中产。：目前品牌的复购率在多少？殷旭敏：天猫的复购率大概会在40%。洗脸巾这个品类，其实还是一个忠诚度比较低的品类。当你用过这个品牌之后，可能会想要去尝试新的品牌。在这方面我们会出一些节日限定装，希望拉回复购率。其实很少有洗脸巾能够在节日给到大家仪式感，反而我们会有一些独特性在里面。绒呼吸上海办公室为“不将就”的生活，重新设计产品：一次性洗脸巾打爆之后，又做了一次性内裤，可否分享下扩品逻辑？殷旭敏：目前的第二个爆品是一次性内裤，也延续了洗脸巾的逻辑。一是市场中没有头部品牌，第二就是大部分消费者对于一次性内裤本身的理解，是“将就”。很多人因为出去旅游或其他原因，出去穿的内裤就将就一下。只要追求便宜就好，反正穿一天就扔掉了，所以它没有那么舒服，也就忍了，所以还是回到绒呼吸的逻辑，生活是不应该被将就的。我们大部分穿的内裤材料统称“聚酯纤维”，还可细分为不同的质感。像一些男士，可能有像游泳裤那种滑滑的面料，女生可能会穿一些类似于软软糯糯的、类似奶皮裤的那种面料。一次性内裤是否要是全棉的？当时我们也在思考这个问题，全棉一定是最好的材料吗？服装面料会分A类、B类、C类。它的标准就在于你的整个定染工艺当中，是不是用到了最好的工艺。“A类”我们大部分人的认知是给小朋友、婴儿用，但是大部分的一次性内裤，特别是到定染工序，都无法达到A类标准，由于它的成本限制。行业中在做一次性全棉内裤过程中，因为大家追求成本极致低，但又要追求材料是百分之百全棉，所以就会把内裤做得很薄，但没有弹力。因为棉一定要达到某个克重以上，里面才能加氨纶。氨纶是保证弹力的，那在加不了氨纶的情况下，很薄的全棉就会导致内裤容易变形，只能靠裤腿的皮筋支撑形状，这就为什么很多人穿一次性内裤会觉得勒。另外，在追求成本极致低的情况下，大部分一次性内裤版型比普通内裤版型要小，所以很多人说一次性内裤一定要买大一码，就是因为厂商省了里面的面料。当时看到了这些问题之后，我们就上了一个材料叫“牛奶丝”。“牛奶丝”这个面料如果是从工艺的角度来讲属于聚酯纤维。但是我们内裤的底裆用的是100%全棉。大身的牛奶丝面料很好地改变了一次性内裤薄透、松垮、勒的问题，但它的实际成本并不会比全棉贵，它的克重成本其实并没有比全棉高。我们就能够用普通内裤的工艺标准去要求这条一次性内裤，让一次性内裤也能做到像平常穿内裤那样的舒适度，但成本又不会增加特别多。很多消费者会说绒呼吸的一次性内裤比平时穿内裤还要舒服，甚至很多消费者现在拿我们的一次性内裤当成自己的周抛裤或者是月抛裤。：对于消费者的需求，团队如何去做洞察和把握？殷旭敏：我们目前整个产品团队还是沿用了我十几年创业下来的的同事，包括我们的供应链同事，所以本身在给客户调查的时候，还需要按照客户的brief写一大套的产品理论，那现在给自己做产品，其实就把我们原来优势用上了。：上线一个新品，内部一般会有哪些流程和标准？殷旭敏：我们的产品会经过几轮内测。首先是我们自己员工的内测，所有产品上来之前我自己先用，用完之后，我觉得可以了，我们会放员工内测。员工内测完了之后，再给达人和品牌粉丝内测。我们现在目前手上直接联系的达人，全平台加在一块儿有几千个。我们会选比较核心的重点合作达人，一步步地做内测，最终再推向市场。：目前产品上新的节奏怎么样？殷旭敏：我们基本上两个月上一次新。一方面会在原有品上做创新，另一方面，也会去拓一些新品类。：这样的上新节奏，会不会带来一些成本的压力？殷旭敏：我们会定期拨几个点的收益在研发上，新的品类开发过程中，比较占资金压力的是第一次订货。因为我们目前的货不像服装，几十件、上百件都可以做。我们还是有一定的起订量的，此外我们在开整个供应链的过程当中，还要需要寻找到跟我们原来一样头部的供应链，去谈到深度捆绑的有信任度的合作。人力成本也是比较耗费的部分。因为开新品类，寻找到一流的供应链，比如像当时我们开卫生巾和安睡裤的这个品类，光谈供应链就谈了半年。因为我们要用到知名品牌的供应链，而且让对方供应链能够支持我们这种新品牌去做产品的研发定制。：拓品类过程是否有失败经历？殷旭敏：我们去年拓了卫生巾和安睡裤品类，我个人觉得这个品类拓展还蛮失败的。因为我们用的供应链非常好，是大牌同厂的供应链，大牌可以卖到的价格，我能更便宜，同时用的材料更好。但后来我们发现，绒呼吸不是一个拿风投的品牌，还是得靠自己一步一步来走。你让我砸几百万去请代言人，或者去砸广告，这都不是我们的基本打法。所以，在消费者教育成本很高的品类里面，绒呼吸很难出来。换句话讲，当你碰到头部主播、达人或者是一些渠道竞争的时候，大牌砸的广告费就是比你多。：这次拓品类失败，得到了哪些经验教训？殷旭敏：第一， 拓品还是要围绕之前对于整体品牌的定位，要让你的消费者觉得本身这个品在他们原有的生活当中是有痛点的。你是真的能够去改变这个痛点，去满足很多需求，这是前提。第二，在整体市场定位中，如果说有一些很巨大的头部商家放在那边，比如说卫生巾赛道，你可能很难在消费者心中塑造出你自己想要的那个心智。第三，我们现在最难的一个课题是，如何从消费者心目中的“一次性用品品牌”，慢慢转化到绒呼吸之后推出的品都能被接受和信任的。因为即便我一直在强调我们的供应链很好，但是在消费者的逻辑里，还是会有固化的品牌印象在。积累达人上千，在董洁直播间第一次被“看见”：一开始怎么做冷启动？殷旭敏：有一个比较幸运的点，因为我们拿了杜邦的品牌合作。杜邦本身品牌力比较强，刚开始做的时候，还是头部主播带货的黄金时期。我们与一些大的MCN机构和达人、超级头部主播的关系都是从当时杜邦开始建立的。在做绒呼吸的过程当中，触达到一些头部达人资源就没有那么费力。再加上，绒呼吸的创意包装设计和品牌定位很有特点，市面上没有跟我们很像的品牌，而且我们特别适合抖音、小红书渠道，现在我们已经成为了小红书的KA（重要客户）商家，小红书目前也在做商业化，现在小红书美妆个护板块里做洗脸巾的商家只有我们一家。：能否说说第一次卖爆的场景，或者品牌第一次被大众看见是什么时候？殷旭敏：在天猫是靠蜜蜂惊喜社，在小红书是董洁的直播间。小红书上董洁的直播间，我觉得算是一个惊喜。因为当时绒呼吸品牌很新，我们跟董洁合作的时候，只做了几个月，而且董洁的选品很严格。我们在董洁小红书首播就入选了，后来董洁还给我们播了好几次，她自己个人非常喜欢我们的品。记得我们第一次上董洁直播，当时链接非常多。印象中当天应该有300多个链接，而且她是1个月只播一次，所以讲到我们那个链接的时候已经凌晨1点了，其实当时是有一点点不开心的，我在想为什么一定是把我们放到最后去讲？后来在跟他们商务聊的过程当中，他给我的一个答复是，在后台数据里，只有我们的产品是不用讲就可以卖动的。那天董洁也卖很多高端女装，但那些衣服她不试穿就没有人买。所以他们商务说：“即便放在最后，你们仍然是整场销售额TOP榜单里的。”那场我印象还蛮深刻的，几乎就是挂链挂在那边，销量就自己开始跑了。那场首播大概卖了七八十万元，在小红书来讲是一个比较高的数据了。先活下来，“从质变到裂变”：目前品牌最大的困扰是什么？殷旭敏：最大的困扰是大家现在可能把绒呼吸定位在了一个个护家清品牌，或者是一次性用品，但其实我比较希望把绒呼吸做成一个生活方式品牌。因为从我自己个人的资源的角度，包括原来的优势角度来讲，其实不仅仅局限在这几个品类的供应链。我对于后面很多的品类都有很多的遐想。但是如何让消费者去尝试一些绒呼吸其他品类，这个是后面我们要做的功课。：关于品牌发展有没有一些阶段性的考虑？殷旭敏：我们今年最大的目标是先活下来，先把整个财务模型跑正。在这个过程中，所有的经营产出利润的部分，可以反哺回这个品牌，再给品牌做更多的助力。到目前为止，品牌销售每个月都是正增长的，波动不大，非常稳定。接下来是“逐渐长大”。我没有那么看重GMV，更看重品牌的健康发展，会看这几个维度：第一，是不是不受大促和达人带货影响的正向发展；第二，复购率；还有一个是退货率。我们现在全网的退货率是在5‰，远远低于平均水平。：下一步是怎么打算的？殷旭敏：从质变到裂变。我对自己的标准一直是我自己可以不做，但是我一定要会，要明白。所以，下一步找TP（代运营商）也好，找合作公司也好，或者是会找更有管理经验的人进来，让品牌长大。“这个时代踏实做事最重要”：做洗脸巾这样的生意，会不会觉得是一项苦生意，因为利润率比较低？殷旭敏：它的毛利率的确是比较低，大家都卖纸，都知道在这个行业就连一分钱也要赚，纸张厚度的设计、裁剪封装方式等，里面有很多门道。它对于生意核心的细节的把握要求很高，偏精细化管理。我自己创业、做生意这么多年，其实对于整个公司的财务数据，包括其中哪一些是必须关注到的财务指标，以及精细化的管理方面有经验。曾经做to B的生意，那才是一分一毫算得比这个更细。to B的生意有时候卷到你没有办法想象，因为大家都要通过竞标、比稿等去做。所以现在这个生意比我之前做to B 的生意开心太多了。：现在团队规模和配置怎么样？殷旭敏：我们现在目前整体的团队30多人，不是特别大。团队核心还是在产品设计研发和供应链控制这一块。因为我自己本人不是电商出身的，所以基本上电商这个板块我们会借助一些优势。比如目前我们在天猫有一家TP公司在运营，包括后期抖音的店播动作，可能会找DP（抖音代运营）来做。我们会尽可能把趋向于SOP（标准作业程序）的流程化工作，外包给优质团队，内部主要把握品控和产品创意部分。：您目前主抓哪一部分的业务？殷旭敏：我主要负责产品的开发，就是从产品源头看这个品是不是符合品牌心智的这个部分。然后相关的就是梳理销售逻辑，将一些渠道销售流程化。在这过程中，我会聊比较多的偏达人项目。我会去直接把握达人的需求点到底是什么，他们对于品质认知和逻辑是什么。如果在销售端，比如说达人需要有一些更专业的讲解，比如说助播的职能，我也会自己去承担这个角色。：您对品牌的理解是什么，最近几年有没有发生变化？殷旭敏：因为我原来没有做过品牌，所以我之前觉得品牌是一个非常高端的词。但是这两年的经济环境没有那么好，加上绒呼吸整体的一步一步稳扎稳打，从卖出去第一包洗脸巾，到现在每个月的正成长，我反而会觉得品牌其实真正在做的一件事情是——总得有一个人把好的产品通过好的管理、好的展示方式呈现在消费者面前，并且坚持长期主义、管理品质。品牌是在帮消费者守产品关，一个好的品牌被消费者认知，让消费者建立信心，让他们有长期复购的想法。：您认为现在是一个创业的好时代吗？殷旭敏：现在整个创业环境不像我们当年，我的感知是，80后其实是一个比较团结的年代。我们真的会找到一群志同道合的小伙伴，有人擅长设计，有人擅长管理，有人擅长供应链，有人擅长财务，我们真的是可以为团队去做一些我们想做的事情。但是我感觉现在的年轻人单打独斗的比较多。现在年轻人想要创业，如果个人优势非常强的，那就建议先从个人做起，而且现在是自媒体时代，能够个人发声，不像原来各方面资源太重了。相反，如果你有很多渠道和供应链资源，我不觉得现在是一个很好的创业时间，因为你会受到很多个体的冲击。从我个人角度来讲，我们这代人有很多人会抱着自己的优势不放，会说我有很好的渠道资源什么的，但是现在的渠道和以前的渠道已经不是同一个渠道了。当你想要真正去做一件事情的时候，你总能找到与你相匹配的资源。我觉得现在这个时代，踏实做事是最重要的。想要靠品牌泡沫一夜暴富的时代，已经一去不复返了。

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