“护手霜界的爱马仕”溢价退市，转攻县城中产群体有何胜算？

“护手霜之王”欧舒丹筹谋许久的私有化退市，已尘埃落定。10月16日，欧舒丹以34港元/股收购股票，告别在港股14年的上市之旅。其官方客服人员向记者表示，退市不会影响公司在全球和中国的业务及店铺运营。更甚，欧舒丹下一步将转向深耕中国的县城市场。随着高端化妆品牌在中国市场出现“水土不服”，下沉市场能否撑得起退市后的欧舒丹？“溢价”私有化退市在业内看来，欧舒丹筹谋许久的私有化退市称得上体面。公司首次公开发售价为15.08港元/股，历史最高估价33.7港元/股。此次退市收购价为34港元/股，属于溢价收购。欧舒丹诞生于法国普罗旺斯地区，进入中国之初，凭借“护手霜界的爱马仕”品牌定位深植中产，相对适中的价格契合了中产的社交送礼需求。2010年5月，公司在港交所上市，成为首个在港股上市的法国公司。近年来，通过签约鹿晗、朱一龙等明星代言人，公司进一步打造市场影响力，2021年至2022年，中国成为欧舒丹全球第一大市场。但随着消费者趋向理性，国外大牌美妆品牌在中国市场开始越来越难卖了。据欧舒丹2024财年财报数据，公司销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元（约合人民币198亿元）；营业利润同比减少2.5%至2.33亿欧元（约合人民币18.16亿元），净利润为9389万欧元（约合人民币7.31亿元），同比下滑18.43%。中国市场销售占比降至12.9%，退居欧舒丹全球第二大市场。谈及私有化退市原因，欧舒丹曾对媒体表示，主要考虑行业发展趋势以及上市公司的长期可持续增长，私有化可以进一步简化公司的运营运作，让公司能够更有效和有效率地实施公司可持续增长的战略。10月16日，欧舒丹购物平台官方旗舰店客服人员也向记者表示：“公司从港交所退市这一对未来发展更可持续的决定，不会影响公司在全球和中国的业务及店铺运营。”“上市公司的身份往往伴随着严格的财务披露义务及股价波动压力，私有化后的欧舒丹可以更自主地实施战略。”中国矿业大学（北京）管理学院硕士生导师支培元告诉记者，欧舒丹着眼于中国县城市场的潜力挖掘，也是未来战略布局的一大亮点。县城市场能否撑起欧舒丹的中国市场？2024年中期财报会上，欧舒丹高层曾表示，公司将大幅增加营销投资，在中国持续布局下沉市场，并计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。截至目前，在欧舒丹中国大陆超250家门店里，已经出现了浙江丽水、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及以下城市。当前，欧舒丹品牌仍是公司主要的投资焦点，除了邀请明星代言，公司还发力小红书等社交平台，除个护品类，还加强洗护发、身体护理等品类优势。记者注意到，在欧舒丹时任CEO Laurent Marteau的带领下，公司以“利润换增长”的方式，2024财年营收达到近10年以来最高增幅，同比增长19.10%至25.42亿欧元，但也“牺牲”了部分净利润收入。今年9月，欧舒丹宣布集团CEO Laurent Marteau决定辞去首席执行官和董事会成员职务。在业内看来，欧舒丹近期频繁的市场动作，也是集团试图探索一条具备确定性的发展路径。线下布局方向的转变，对于欧舒丹来说同样具有挑战。在护手霜等个护品类，欧舒丹虽具有品牌影响力，但单支高达百元仍考验着县城市场消费者的购买力。据研究显示，护手霜仍以中低端市场为主，20元至40元价格带的销售额占比最高。在美妆护肤赛道，凭借欧舒丹新收购的法国护肤品牌melvita、美国彩妆品牌limelife等，仍难敌雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅等大牌美妆品牌的市场号召力，今年上半年上述品牌也已布局中国的县城市场。“针对上述市场挑战，高端护肤品牌需采取多元化策略，依托社交媒体、KOL合作、虚拟试妆技术等数字化营销手段，增强品牌的线上曝光率与互动性。同时借助生动的品牌故事叙述，传递品牌文化和价值观，与消费者建立情感纽带，增强品牌辨识度。”支培元说。当下，暂别资本市场的欧舒丹同样需要在布局下沉市场中，找到营销与利润之间的平衡点，让其普罗旺斯的气息如愿传至中国县城。责编:陶纪燕 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟

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