凑单退款，一场双11的“围猎盛宴”

文 | 熊出墨请注意“售出9999+，收货0”，拉夫劳伦肯定也没想到，自己会以这种尴尬的形式出圈。今年天猫双11，淘宝为88VIP用户发了几张大额满减消费券，但是使用门槛最高达到7000元。实际要买的东西没那么多，还要凑够满减门槛，就只能找一些凑单神器来补齐。单价偏高且支持极速退款的拉夫劳伦，被一众网友捧成了凑单神器。在小红书上搜索“拉夫劳伦”，其和“凑单退款”紧密绑定在一起，很多人一边说着“对不起”，一边熟练地把拉夫劳伦加购、提交、付款、退款。甚至某些商家还会主动给用户支招，让用户凑单其他家商品再退掉。消费者凑单退货，利用满减规则用上了消费券；平台交易数据往上跳动了一次，最后堆积为双11的战报数据；被退货的拉夫劳伦，竹篮打水一场空，退货率还提升了几个百分点。似乎，在今年天猫双11里，只有拉夫劳伦受伤的世界达成了。事实果真如此吗？这样一个现象级促销“盛宴”，如果没有足够的管理跟上，可能会被视为“平台默许”而造成失控。消费者为复杂的凑单规则付出了更多时间和精力，充当凑单工具人的何止拉夫劳伦一家，真正成交的商家利润率因满减的加码而再次缩水。继续延伸，商家群体是否会引发新一轮的劣币驱逐良币？看似凑单带动了一场全民狂欢，秒拍秒退的蝴蝶效应却把满减推向了涸泽而渔、全员受损。总之，关于凑单退货“副作用”的发声，年年都有，今年特别多。这似乎在提醒规则制定者，是时候踩一踩刹车了。跟着教程榨干优惠，值得吗？凑单满减，底层逻辑是驱动消费者把本来不存在的需求转化为昙花一现的订单。这些订单99%不具备成交基础和成交意愿，付款之后，被凑单的商品就会被极速退单。用上满减会更加省钱，但是多了凑和退的步骤，而且平台规则不断调整，越来越多消费者被困在了满减规则里。不可否认，淘宝为88VIP用户发放1500-120，3000-240、5000-400、7000-560不同档位的消费券，是为了引导用户按需使用。但是我们从人性角度出发，既然能凑齐5000，为什么不再努努力凑一下7000，用一张更大的满减券？实际操作中，往极限满减去凑单的用户不在少数，小红书上的各种凑单退款教程就能证明。凑得越多，就意味着情况越复杂。想要榨干凑单满减的每一分优惠，现如今没点奥数天赋可能真的玩不转。社交媒体上随手一搜就能看到很多教程，拉夫劳伦就因为好凑、好退被一篇篇教程教程带到了销冠为之一，耐克阿迪等品牌店也一样被当做合格的凑单工具人。有凑单学霸，那必然就有学渣。教程之外，对于凑单费时费力的吐槽也不在少数，例如7000元的凑单门槛过高，多重满减叠加需要精打细算等，“一通操作猛如虎，一看优惠只15”。而且，考验动手动脑能力也就罢了，从网友吐槽中还能看到“无效凑单”。费尽心思凑到满减门槛之后，有的遇到了付款时间商品突然不能购买的情况，有的则是声称大数据杀熟。熊出墨在激情剁手还发现了另外一个谜之操作。不知是满减规则存在bug，还是平台机制就是如此。使用88VIP消费券之后，订单详情页商品成交金额并非实付款，而是把消费券计算在内，显示付款金额747.2元的商品，实付款为694.53元。这就极易误导消费者，产生凑单满减没能生效的错觉。所有凑单满减馈赠的优惠，其实都已经在暗中标好了价值。随着凑单门槛变高、满减力度加大，满减却逐渐演变为消费者甜蜜的负担。时间精力成本的水涨船高，让消费者从凑单中难以体验双11过节的乐趣，反而会开始思考、质疑，到底是否值得为了凑单退货而去耗时费力。“倒在双十一”，为什么？凑单神器在消费者口中是略带调侃的认可，但是这份偏爱对于商家来说，相当沉重。就在这两天， 的热搜引得不少电商人唏嘘，凤凰网财经报道，经营七年的女装店的林东决定关店，压垮店铺的关键问题是退货率过高，从30%飙升至70%甚至80%，这不仅消耗了他大量的精力和时间，更导致利润急剧萎缩。店主认为，“退货率飙升和平台纵容有很大的关系。”从平台的功能设计确实能够看出一些端倪。淘宝天猫在“进化”过程中，上线了筛选满减、凑单、极速退款等功能，这无意间让凑单-退款的消费行为变得更加便捷。当凑单退货行为被培养成为大众习惯，且遇上双11大促时，拉夫劳伦代表的好凑、好退的凑单神器就被大家发掘出来。而满减门槛抬高、凑单变多，对应的退货率就越高。这其中有些商家不理解，退避三舍；也有商家为了拉动自家销量，鼓励用户参与凑单“卷”同行。据熊出墨了解，与拉夫劳伦大品牌的爽快退单不同，中小商家苦凑单订单久矣，一方面是心理抵触被凑单，另一方面还要担心秒拍秒退的订单是否会影响店铺曝光和评级，因此商家会有意避开一些容易被凑单的价格段，例如下架280元左右商品。不只是引起商家和消费者之间的矛盾，在满减的全民狂欢里，凑单退货还可能演化为商家之间恶性竞争的工具，有小红书网友曝光，某商家“教唆”自己凑单然后退掉其他家的商品，丝毫不顾及别家店铺经营是否会因此受影响。林东还提到，参与双11活动，前期借助流量红利，销量确实有所增长，“但这只是短暂的虚假繁荣。退货率依然居高不下，盈利无望。”即便受益于凑单有了真实成交的增长，因为各种满减优惠的叠加，利润会被砍好几刀。林东表示，平台的满300-50，以及参与双11要提供的店铺优惠券，都是店铺利润的不可承受之重。400多元的商品，双11期间的毛利可能只剩下“10来块钱”。综合各方信息来看，林东的处境并不是个例。丰巢的招股书显示，“2019年电商逆向件数量为36亿件，2023年增至82亿件，预计2028年将达到209亿件。”2023年，每年电商平台有82亿件商品被退。其中，服装品类尤为突出。有媒体披露，森马服饰的数据显示，在2020年，其天猫平台的退货率为31%；今年上半年，天猫退货率上升到62%。凑单享受满减然后极速退款，无论是规则上的默许，还是功能上的便利，事实上都在提升退货和仅退款的概率。被凑单退款的商家无可奈何，凑单成交的商家利润缩水，受累于凑单的蝴蝶效应，在他们眼里天下没了好做的生意，尤其大促来临，甚至成为一种负累。凑单退款，能凑出明天吗？凑单满减是一个“伟大”的发明，但是伟大要打上一个引号。从理论上来看，得益于凑单满减，消费者享受了更实惠的价格，商家的销售数据会更上一层楼，平台的双11成交额会愈发喜人。这是一个多赢的局面，凑单，在这个正向增长闭环里扮演着关键驱动力。根据前文分析，过犹不及，逐年持续加码，表面看受益的是商家、普通消费者和88VIP用户，而往深层探究，“副作用”的受害者也恰恰是同一批人。而且进一步延伸，如果规则变相鼓励凑单满减，很可能会掉进一个恶性循环。因为商家利润被砍得厉害，可能会出现更多先涨价再促销，也可能会引发更多商家出走，更会加剧劣币驱逐良币，消费者离真正的实惠好物就更加遥远。届时凑单满减的性价比再次削弱，消费激情再难被调动。电商平台赖以生存的双边生态都会被动摇，实际上影响的是整个行业的发展。那么问题来了，平台为什么不肯踩一下刹车？这就又回到了老生常谈的话题，传统电商增长乏力。第三方数据显示，今年618全网销售总额同比下降了7%，几家综合性电商销售额同比下滑了6.9%。有媒体报道称，电商平台女装店铺甚至涌现“闭店潮”。关于长线的增长已经少有惊喜可言，眼前的故事就一定要讲好。凑单满减，作为最直接的刺激消费手段，自然要用到极致。短期来看，凑单会继续为平台贡献好看的成交数据，不出意外，今年的战报依然会是多维度的同比增长。然而，盛世之下的增长焦虑并没有根除。饮鸩止渴的道理，平台不可能不懂。只是面对行业周期以及自身的发展局限，平台似乎暂时也找不到更好的解决办法。这也正是近期电商市场风波不断的原因所在。为了重寻高增速，淘宝选择与拼多多卷低价，跟进一段时间之后，发现单纯的全网低价这条路并不适合自己的生态。于是调头转向，重新改回按GMV分配搜索权重。以及跟进上线的仅退款规则，更是带来了褒贬不一的双重压力，平台也再次尝到了转型阵痛。针对居高不下的退货率，平台也在想方设法改善商家经营环境，例如双11之前淘宝上线的“退货宝”，就是为了降低商家的退货成本。今年史上最长的双11周期，平台300-50的满减力度，88VIP用户的大额满减补贴，目的都在于扭转低迷的消费态势，缓解增长焦虑。但是在执行落地的过程中，一些事与愿违的“副作用”显露无疑。月圆则缺、这是自然规律，也是商业定律。电商市场应坦然接受，尤其是作为曾经老大哥的平台，少一些焦虑，多一些诚意，回归电商本质，继续优化价格商品和服务。毕竟，凑单退款，凑不出来一个想要的明天。

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