山姆首进河南，与胖东来“短兵相接”

出品/联商专栏撰文/和二 编辑/蔡建桢 一个是国内超市的榜样，一个是会员模式的国际领跑者，山姆即将在郑州开店的消息引发巨大关注，而让大众觉得甚有看点的是，山姆遇上河南超市、甚至是中国超市王者胖东来，会不会像曾经诸多开到许昌的其他品牌超市一样铩羽而归？虽然这次山姆只是在郑州开店，而胖东来在郑州并无门店，但郑州离新乡的距离不过60公里，离许昌也不到100公里。而且每逢假日，不少郑州人热衷于驱车前往胖东来“嗨购”，如今有了山姆，胖东来的吸引力是否还会那么强盛？从另一角度看，虽然偏居一隅，但胖东来终究需要考虑更为长久的发展战略，甚至于，终归会有一天需要直面与国际巨头更直接的竞争，而中国本土也需要出现能与山姆、Costco扳一扳手腕的零售企业。01山姆首入河南市场9月25日，在2024河南与跨国公司合作交流会上，山姆会员店项目签约，正式官宣落户郑东新区。据郑州山姆项目负责人表示，该项目将于近期开工，预计于2026年开业。 作为目前国内风头正劲的会员模式超市巨头，山姆进入河南引发众议纷纷。一些网友喊话山姆：“既然都开到郑州了，就再往南走走，开到许昌吧。”而一些网友则表示，“许昌是山姆最不想去的城市”、“(喊话山姆的你们)不想山姆活，就直说。”山姆的实力不容小觑，其已经成为沃尔玛旗下最能赚钱的明星业务。数据显示，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年(从2022年2月1日到2023年1月31日)的12.84%来到2024财年的13.8%，营收也从735.56亿元上涨至843.45亿元，其中，线上销售占比达47%。根据沃尔玛公布的2025财年第二季度(截至2024年7月31日)业绩显示，其营收同比增长4.8%至1693.4亿美元。按照目前山姆在内地500万会员来算，260元一年的会费，每年会员收入就有13亿元。此外山姆会员商店和线上业务持续加强，电子商务渗透率达49%。目前，山姆在中国共计开出49家门店。按照山姆的定位，其目前在中国内地主要聚焦于一二线城市，尚未涉足三线及以下城市，目标人群锁定为中高收入的中产阶层，这成为山姆没有与胖东来面对面竞争的主要原因。而过去3年时间，山姆在中国新开门店数量超过此前24年的总和。其中，上海以6家山姆的数量排名第一，其次是北京、深圳各有4家；苏州、杭州、武汉、成都各有3家；广州、福州、南京、长沙、成都、宁波、重庆等地各有2家门店。随着国内超市零售行业格局的巨大变迁——线上零售、即时零售高度渗透，大量传统线下超市生存空间受阻，会员超市成为迅速崛起的新模式，山姆在这样动荡迭代的格局中加快了拓展步伐。据统计，目前山姆在建及筹开的门店数量已经达24家，最晚的将于2027年开业，最快的将于下个月开业。今年，山姆还会有东莞、泉州、绍兴、温州、武汉5家新店开业。未来，山姆中国计划每年都有6-7家新门店开业。从布局规划上看，山姆呈现出明显“下沉”趋势，二三线城市已经进入了其开店视野。02山姆的“杀手锏”与胖东来的吸引力山姆能够逆势扩张，独领风骚，相较于其他大量艰难求生的国内超市，其核心能力在于三个方面：第一，供应链优势。作为国际零售平台，山姆可以在全球范围内选货，其通过20多年的发展，积累并精选出4000款左右的优势商品，这些商品在山姆体系内形成了强大的规模优势和供应链优势，而且早在30多年前，采购中心就已经先于首店进驻中国，已经非常熟悉国内市场。第二，经营效率。对于任何一家零售企业，经营效率决定着其存亡。所谓的经营效率即在于投入与产出之比。一方面既要最大限制控制自身的经营成本，包括商品的成本；另一方面又要给消费者最超值的好产品，甚至让消费者觉得占到了最大限度的便宜。在这样的双向拉扯中，山姆显然已经找到了最优的“均衡”。第三，品牌认知。所谓的品牌认知其本质是消费者对商业模式在某种程度上的“迷信”。对于山姆来说，进入其彀中的中产阶层会员们形成了一套定势认知——具有高性价比的产品、包括大量来自国际化的产品、放心可靠的品质保证——尤其是食品，等等。如果单从营收规模和单店坪效对比，胖东来显然不及山姆。2024财年(2023年2月1日到2024年1月31日)，山姆在中国营收达到843亿。而根据中国连锁经营协会发布2023中国连锁TOP100榜单中，胖东来首次登榜，以13家门店、107亿元销售额排在第46位，全年盈利1.4亿元。从单店产出来看，山姆49家店营收843亿，约合每家店营收17亿；胖东来13家店营收107亿，约合每家店营收8亿。有评论认为，山姆虽然吸引大量的中产阶层成为其会员，在其仓储式、海量码放的商场内购买那些单件规模超大的商品，但在胖东来消费却成为一种精神上的愉悦和满足。胖东来对商品品质的严控严选，同样让消费之后的体验变得极其有安全感，而且在服务细节上也做得相当到位。前段时间，名创优品创始人叶国富评价了胖东来与山姆以及国内其他超市的对比。叶国富认为，中国的线下超市正面临着20年一遇的结构性机会。“传统超市的衰落原因有电商的竞争，但更重要的是自身原因。仔细研究线下超市，会发现他们过去做的都是‘二房东’。把产品拿来卖，超市扣品牌商几个点，卖得好不好跟超市没关系，渐渐远离了消费者的真实需求。”山姆的最大痛点，叶国富认为在于“量大”，“我太太逛山姆，它那个紫薯很好，但我太太拿起来又放回去。为什么？山姆的分量太大，如果我家小孩不在，一星期都吃不完。”叶国富表示，相比而言，胖东来更重视顾客体验，更尊重员工，更适合中国家庭，而且没有会员制。 03双方在底层逻辑上的差异很多人遗憾，胖东来在自己的城市没有开店。至于胖东来为什么甚至没有进驻到郑州，于东来表示，“相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。”当然，更重要的是，于东来是把胖东来当作一所“学校”，希望在许昌打造一个标杆，让更多的企业可以来学习，而不是像其他企业一样要追求规模，四处扩张。但是，毫无疑问，偏居一隅的胖东来，已成为当下整个中国超市的行业之光，其之所以备受推崇，在舆论界赢得巨大口碑，乃至于以小而扶大，在于胖东来的底层逻辑。诚如叶国富所言，胖东来让自己离消费者很近，甚至不惜牺牲财务数据——营收规模、经营利润等，让自己为消费者提供更好的产品和服务。胖东来真正做到了“以消费者为中心”而不是传统商业意义上企业以财务数据为中心、以规模为中心。 于东来也不止一次表示，企业要追求质量而不是规模。毋庸置疑，山姆代表着全球最具竞争力的超市品牌，也是将商业运营规则和商业目标放大到极致的现代化企业。 到目前为止，中国超市队列中最能打的选手胖东来已经无限接近地面对山姆的攻城略地，虽然不在同一城市，但至少彼此已经靠得相当之近，彼此已经能闻着对方的气息和味道。而于东来也曾表示，目前胖东来也是坚定地向山姆、Costco、ALDI阿尔迪学习产品的规划和高质量标准的开发、信息化技术的发展。笔者认为，目前预判胖东来与山姆的对决还有点为时过早。但这两家超市在底层逻辑上已然拉开了差距。胖东来作为国内超市中“最为美好的存在”，形成了自身第一无二的模式，而其他所有非胖东来超市品牌则可以归于其他模式。胖东来模式的内核是“人性模式”——以人为本，尤其是以消费者为本，以员工为本。而常规的模式则是“生意模式”。“人性模式”是让更多人感受到美好和快乐，而“生意模式”则是企业自身追求获取更多的利润、占领更大规模的市场。当生意成为一种博弈游戏的时候，那就不可能实现均衡化美好而只能是某一方的自利。所幸的，越来越多的中国超市开始接受和学习胖东来模式，使得商业的存在让更多人变得美好，也期待中国能真正出现世界级的零售企业。视频号

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