线下连锁品牌如何蓄力增长？红旗连锁在四川打了个样

文 | 增长黑盒GrowthBox线下连锁最常见的两类玩家——零售和餐饮，似乎都正站在行业变迁的十字路口。此时，从河南杀出来的胖东来提供了一种新思路。关于胖东来的成功逻辑，机构和媒体已经抽丝剥茧、面面俱到，这里不再赘述。而在四川，我们发现了一家深扎地域市场、业绩常年稳定增长的连锁企业——红旗连锁。图源：红旗连锁它的店遍布成都大街小巷，规模远超同行，稳坐西南地区便利店的头把交椅。2012年上市以来，红旗连锁营收连续12年保持增长，利润和单店业绩稳定增长，且盈利能力强。站在这样的背景下，我们去了一次成都，现场探访了红旗连锁总部，采访了红旗连锁的创始人——党委书记、董事长、总经理曹世如，希望弄清红旗连锁的长效增长之法，给更多连锁企业提供思考：1、行至2024年，线下连锁企业的核心痛点是什么？2、红旗连锁是如何蓄力增长、实现业绩历史新高的？3、线下连锁企业还有哪些想象空间？Part1 线下连锁行业迎来新变局：人、货、场的全面革新这几年，环境变化巨大，线下经营环境已不同往日，一场人、货、场的体系化变革正在发生。人的层面，消费者变得更加理性，消费进入性价比时代。同时，在电商、O2O、外卖、社区团购等线上新物种的持续教育下，人们的消费渠道和消费习惯发生了变化。尤其是成长于移动互联网时代的90后、00后，他们的线上渗透率最高，线上替代线下消费的概率也更高。货的层面，线上层出不穷的新品牌、新产品给线下连锁行业带来新挑战。传统商超、便利店奉行的一套固定大牌SKU走天下的选品逻辑已不合时宜，餐饮行业也面临着速食、预制菜品牌的冲击。这些更懂线上化、数字化的新品牌，用数据驱动研发和选品的方式，颠覆了连锁企业的传统选品路径，能推出种类、款式、颜色更符合消费者口味的商品。场的层面，电商、外卖、社区团购、即时零售等新购买场域的出现，重塑了购买渠道和场景，消费者除了进店，还有多元消费渠道。同时，抖音等具备内容属性的渠道出现，改变了消费者的购买路径，他们习惯先种草、再了解、后下单，而且这种路径下用户粘性更强，能做到离店后的长尾渗透。人、货、场的全面革新，也让传统连锁企业的沉疴痼疾，在新局势下显得格外刺眼。1.1 门店的扩张瓶颈通常来说，连锁企业有两种开店逻辑：一是在更多地方开店，二是在单地区开更多店。通常，地域性连锁企业的供应链、品牌优势聚焦于单区域，离开这个区域便很难将优势复制，不同地区的消费者偏好也不同，增加了异地扩张的难度，跨地域经营的风险成倍增加。因此聚焦单地域成为连锁企业的普遍选择。以便利店为例，根据CCFA的调研，便利店企业平均覆盖的城市数量已从2021年的21.1个，缩减为2023年的19.1个。但这并不意味着聚焦就绝对正确。在单地域持续开店，随着门店密度持续加大，总有市场接近饱和的那天，届时如何实现持续增长，也是一个难题。不少连锁企业开始瞄准线上发力，但其布局线上的打法却十分简单粗暴。最典型的做法就是招几个新媒体、拍几条短视频，但对视频内容质量、投放效果，以及线上的系统化打法知之甚少，最终官方账号收效甚微，线上渠道也并未如愿成为第二增长引擎。1.2 客群老化和流失罗森中国副总裁张晟曾讲过一个故事，1996年麦德龙上海首店开业，成为当时60后、70后谈恋爱的地方，但20多年过去，90后、00后不爱去麦德龙约会，里面聚集的仍是60后、70后。这个残酷的事实是，大多数线下连锁企业正和它们的初始客群一同老去。作为线下生意里最重要的一群人，不管是高薪白领、中产家庭，还是手有闲钱的退休人员，这些被所有零售企业追逐的优质客群，都曾是年轻人，它的重要性毋庸置疑。但过去几年来，年轻人追求的新潮、时效和线上线下无边界，与传统连锁企业一成不变的产品陈列、耗时耗力的进店距离以及线上线下的割裂，形成了强烈反差。说到底，不是年轻人不爱逛超市，而是传统超市的产品和服务已跟不上他们的需求。此外，社区团购、外卖平台等线上渠道通过补贴和优惠策略，提升了消费便利性，逐步改变了消费者对价格的期望，同时匹配越发完善的即时零售体系、深入社区的团购自提模式，让价格偏贵、仍需到店的连锁超市、便利店、餐饮店，竞争力逐渐下滑。1.3 低效的同质化竞争连锁企业的产品同质化严重，做不出差异化，就只能在单一产品上卷价格，拉低了产品溢价和利润空间。例如瑞幸生椰拿铁爆火引发同行跟风、山姆网红单品瑞士卷和榴莲千层在商超有了同款。随着自身门店密度增加，与外部同类型品牌之间、内部不同门店之间都会产生竞争，客流分化之下，单店营收和利润必然下滑。价格战必然不是良性发展，但不少企业为了保市场份额，只能硬着头皮加入其中。价格战进行到一定程度，就会出现兼并、收购，近年来开店最猛、价格战打得最猛的零食折扣店就是典型例子。聪明的连锁企业懂得如何把生意做长、做久，更懂得如何跳出固有的发展模式和思维定式，摆脱行业内卷，去寻求新的增长曲线。我们发现，在这些方面，红旗连锁一直都是佼佼者。Part2 红旗连锁的破局之法：以线上重塑业务增长模式作为四川的便利店龙头，虽然许多外地消费者对红旗连锁不熟悉，但行业内却不乏它的拥趸。红旗连锁成立于2000年6月。在便利店高度竞争的成都，比红旗连锁更早成立的红艳超市、互惠超市是许多成都人的童年记忆，从上海带来外资便利店模式的WOWO便利店也曾遍布成都。但多年后，唯独红旗连锁稳坐四川便利店市场首位。回看红旗连锁的发展史，我们认为，它主要做对了三点：店多且密、品类丰富、系统高效。这些扎实的基本功固然重要，但如今也不足以让红旗连锁在整个线下连锁行业的新变局中取胜。面临门店扩张、客群优化、价格竞争等三大挑战，我们发现，红旗连锁找到的新解法是——借力「线上」。自2023年6月布局抖音以来，短短几个月内，红旗连锁所有门店接入抖音，升级力度之大、速度之快，远超同行。某种程度上，红旗连锁通过线上布局重塑了业务增长模式，通过人、货、场的全面迭代，实现了长效持续、而非短期爆发的业务增长。而且线上带来的增长，不是“另起炉灶式”的高成本增长，反而是充分发挥已有线下业务的优势资源和长板，借力线上将其转化为自身新动能、新优势的高质量增长。2.1 重塑销售渠道和场景：快速爆发的增长平台、线下势能的放大器在成都街头走访时，一位市民的话让我们印象深刻——“我妈每天打牌路上就有一家红旗连锁，每次家里需要什么，她打完牌就会去红旗超市买。”这个典型的成都生活场景，暗藏了红旗连锁20多年如一日领先市场的秘密。它的潜台词是，红旗连锁足够多、足够密，所以成都人但凡出门，大概率不用绕路，顺路就能拐进一家红旗连锁。事实如此，成立24年来，红旗连锁一直聚焦成都开店，其位于成都市区及其郊区分县的门店营收占比常年在90%上下波动。红旗连锁在成都拥有庞大规模门店数，遍布成都大街小巷，形成了坚不可摧的“铁桶阵”，让其他连锁品牌难以落地。高密度的门店是红旗连锁构建差异化竞争壁垒的重要支撑。因为门店足够密集，红旗连锁的供应链效率、管理质量、服务半径都可以在区域内做到极致，让其他竞争对手难以企及。然而，在保证单店效益的前提下，门店规模终有饱和的那天。2022年以来，红旗连锁门店规模增长相对放缓。在果断选择了布局抖音之后，红旗连锁线上线下齐发力，规模效应凸显。根据财报，2024年上半年，红旗连锁线上销售近5亿元。今年上半年，平均每家红旗连锁门店每个月线上销售接近2.3万元。这笔来自线上的增量，让红旗连锁实现了少开新店也能稳步增长。更重要的是，曾经在线下花费了巨大成本也难以调动消费者积极性的节假日、周年庆等重要节点，红旗连锁借力抖音实现了销量和声量的快速爆发。以2023年618为例，这是红旗连锁入驻抖音后的第一场重要直播，恰逢其23周年庆，红旗连锁除了在线下门店铺设周年庆物料之外，还以“红旗连锁周年庆巴适得板”为话题tag在抖音投放了大量短视频，同时邀请多位KOL线下探店后线上分享，开启“全民挑战赛”引导用户打卡，彻底引爆了周年庆的话题热度，最终其抖音单场直播GMV超6000万。此后，类似的爆场便成为了红旗连锁抖音直播间的日常，2024年春节期间，红旗连锁进一步创下了单场GMV破亿的成绩，每场直播10万、100万GMV级别的爆品更是屡见不鲜。而规模之外，作为具备内容属性的平台，抖音在内容营销上的优势使得红旗连锁的线上流量不仅粘性够强，且具备持续的长尾效应。通过一系列线上直播、短视频投放等动作，红旗连锁抖音账号粉丝数已超80万，视频点赞量稳定在1000上下。抖音账号和直播间的开通，也为成都市民通过线上了解红旗连锁打开了通道。23周年庆期间，红旗连锁邀请了21家品牌方亲临直播间，联动超100家品牌发放品牌券，让成都人直观感知到了红旗连锁在供应链上的强大和可靠。目前，红旗连锁的线上收入增长已进入良性阶段。2023年完成抖音平台的直播基建和初始用户积累后，2024上半年，其营收增速已远高于销售费用增速，投放效率逐渐提升。值得一提的是，红旗连锁的线上布局对线下业务不仅是增量，还实现了1+1>2的效果。红旗连锁一直以来坚持直营模式，拓店成本会高于一些选择加盟模式的连锁品牌，也因此拓店速度相对谨慎，地域也相对集中。但入驻抖音后，这个直营的门店体系反倒成了利器。因为门店直营意味着红旗连锁能以最高效率增量线上，总部的决策和要求能在最短时间、最大程度到达门店基层，并在门店上精准落实。而且直营门店足够集中，意味着红旗连锁的主要客群——成都市民，线上下单、线下自提的消费路径更为顺畅。在电商最少2-3天、社区团购至少1天、即时零售至少1小时的情况下，红旗连锁却可以做到下单后5分钟（下个楼）就能提货，对许多追求时效性的年轻消费者而言更具吸引力。通过货品组合，红旗连锁的性价比甚至要超过许多即时零售平台、社区团购平台。换言之，红旗连锁等于利用自身线下门店密集的优势，通过布局抖音打造了一个性价比、时效性都难寻对手的新型增长模式，而且还是其他竞争对手难以匹敌的高壁垒模式。2.2 颠覆传统的选品逻辑：自主品牌的大型橱窗、长尾商品的低成本货架对比传统便利店，红旗连锁更像一个“便利店+社区超市+便民服务点”的综合体，其产品组合既符合传统零售业传承多年的引流品、利润品逻辑，又有差异化的选品策略，这让其选品既全面、又独特。 引流品传统的一面在于，常年为红旗连锁贡献较多营收的酒水和一系列高频、刚需品，承担了引流品的角色。这也是为什么红旗连锁的门头、收银台等第一顺位的销售区域，与传统商超差别不大的原因。但走进红旗连锁之后就会发现，别有洞天。除了商品，红旗连锁还提供80多种便民服务项目。这些便民服务在人们生活中高频发生，但凡为了充值、缴费、买彩票去一趟红旗连锁，就很可能顺带买一瓶饮料、买一斤水果，拉动利润品的销售。有机构曾做过一个调查，随机受访的100位成都市民中，平均每3个人中，就有1个人到红旗连锁充值公交卡。这样的引流效率，让一众线上品牌都望其项背。值得一提的是，红旗连锁早在成立之初就专设了增值服务部门，创始人曹世如对便利店业务的前瞻性眼光可见一斑。2024年上半年，红旗连锁的增值业务收入规模已达到15.14亿元，同比去年同期还增长了12.6%。 利润品用刚需、高频、低价的产品吸引消费者进店后，再通过鲜食、蔬果、日用品等高毛利品类的售卖，拉动单店利润，这是便利店“老炮儿”们的普遍打法。但红旗连锁在品牌筛选上对本土品牌、二三线品牌、新消费品牌的重视，就值得其他连锁企业关注了。还有个细节很有意思，红旗连锁店内常见的蔬果，如阿坝州的车厘子和凉山的土豆，并非自传统渠道采购，而是由四川各地产地直采而来，因为缩短了采购环节，为消费者带来更好的购物体验。同时通过持续引入本土品牌，与本土品牌共同增长，通过产地直采助推地方农业经济。以上这一套选品逻辑，在红旗连锁进军线上渠道后，得到了进一步的优化完善。一方面，引流品、明星单品的销量在抖音上得到了指数级的突破，尤其是具备通货属性的红旗卡在线上爆卖，自主品牌也通过线上完成了从零到爆品的跃升；一方面，通过抖音的多场景货架，很多传统的低频消费品，能以超低成本获得曝光和动销。就引流品来看，布局线上后，红旗连锁就将自己的“王牌产品”——红旗卡搬到了线上，但凡有折扣的红旗卡进入直播间，都会瞬间售空。红旗连锁在抖音上线的红旗卡面值分为100元、200元、500元、1000元四档，消费者购买高额面值的红旗卡之后，其未来数周甚至数月的食品、果蔬、日用品消费也基本都会在红旗连锁解决。换言之，红旗连锁通过抖音售卖红旗卡，锁定了未来数月的稳定客流和营收。在进店量为王的便利店行业，这招简直是王炸。对红旗连锁而言，线上售卖的红旗卡与线下一致，能够全场通用，除了酒水等热门品类，还能有效带动其他高利润产品的销售，推动红旗连锁构建灵活机动的货盘组合。除此之外，红旗连锁还通过抖音将自主品牌也打造成了新的引流品、热卖品。当下，连锁企业为提高利润率，普遍在开发自有品牌，红旗连锁也不意外。今年7月，红旗连锁在抖音直播间首发了第一款自主品牌产品——“红旗优选”全麦大列巴面包。选择列巴这个品类切入，有着红旗连锁独有的智慧：一方面，作为短保产品，列巴对供应链、物流的要求极高，而这正好是红旗连锁的长项。另一方面，对比高度品牌化的牛奶、饮料，消费者对列巴只有产地概念、品类概念，没有品牌概念，知道新疆大列巴好吃，却不知道什么牌子好吃，红旗连锁能更快速地树立品牌心智。而之所以选择抖音首发，则源于“红旗优选”要在第一时间同时打出销量和声量，抖音能提供这个“大型橱窗”。作为抖音直播间的常驻SKU，“红旗优选”大列巴长期居于销量榜TOP3，后来推出的黄金切片吐司，也延续了这一趋势。线上铺垫、造势和爆卖之后，自主品牌再走进线下门店的货架，也顺理成章能获得更多关注和销售。更重要的是，自主品牌的推出，极大丰富了红旗连锁的线上货品组合，提高利润率的同时，还能有效满足成都市民的多样化需求。就长尾商品来看，通过网络营销和低价吸引，线下难卖的低频消费品甚至可以在线上卖成爆品、反哺线下为门店引流。2023年底，红旗连锁在抖音上线了一款贝瑟斯的儿童保温杯和一款WAYSDA大肚杯，并顺势在抖音做了一波KOL短视频投放，凭借极高性价比被瞬间抢购一空。基于此，红旗连锁甚至开始迭代自己的选品逻辑，根据抖音的销售数据引进新的产品。以水杯为例，红旗连锁今年引入了优美加、NONOO、funnylab等品牌的多款水杯，其中funnylab果漾真空保温杯上线一周就卖了300多单。从“低频品”到“爆品”，红旗连锁的长尾商品在抖音完成了优劣势转换。而且为了获取更多年轻消费者，红旗连锁还会围绕人群去迭代自己的选品逻辑。例如爆卖的贝瑟斯儿童保温杯是鸭鸭造型，备受年轻宝妈喜欢；WAYSDA大肚杯上面则印有“蕉个朋友鸭”“富得牛油”“桃人欢囍”等网络热词和年轻人热梗，受到了学生的欢迎；此后推出的funnylab果漾真空保温杯配色、款式也更契合年轻人的喜好。2.3 重建链接消费者的方式：更年轻的客户、更闭环的运营过去20多年，红旗连锁深入社区开店，将选品和服务做到极致，成为许多成都人家庭购物的首选。当下大量年轻人正从一线城市回流至新一线、二三线城市，而生活节奏安逸的成都正是他们的重要选项。不论是本地年轻人还是外来年轻人，他们的消费偏好都将深刻重塑成都的便利店市场。红旗连锁也不断优化产品结构和购物环境，赢得更多年轻人的心。因此，我们看到红旗连锁正在全方位地重塑客群结构。根据最新财报，2024年上半年，公司通过线上引流了535万客户到店。这其中，红旗连锁在年轻消费者的引入上尤其明显。这与平台属性也有关系。数据显示，抖音进场零售的兴趣用户中，31-40岁的年轻消费者占比最高，是主力消费人群。如果抛开“进场零售”的圈定范围，整个抖音平台的用户年龄层还要更年轻，90后占比甚至超过50%。这与传统商超主打40岁、50岁以上客群形成了强烈反差。也意味着，红旗连锁在抖音上能触及到大量年轻的直接兴趣用户和潜在用户。入驻抖音以来，许多年轻的成都人通过红旗连锁投放的短视频内容、直播间活动，购买了商品团购券，进入红旗连锁的门店自提后，最终沉淀为红旗连锁会员。而且因为布局抖音以来，红旗连锁搭建了更贴近年轻消费者的选品逻辑、更符合年轻人的购买场景和购买链路，其对年轻消费者的吸引力也越来越强。目前，红旗连锁的会员结构逐渐年轻化，31-40岁的主力会员比例不断提高。红旗连锁还搭建了搭建线上线下融合的拉新、转化、复购的闭环。一方面，线下门店、私域社群铺设抖音直播间的相关物料，将用户引流至线上直播间，刺激老客进店、提高老客复购。另一方面，线上吸引的潜在客户，通过直播活动提高转化率，吸引其进店，然后通过持续活动和门店服务将其留存下来，由此不断循环。至此，红旗连锁与抖音平台强强联合，实现了渠道融合、增长跃升、精准选品、品牌塑造、客流焕新，成为一个全新的便利店品牌。一套组合拳下来，红旗连锁在新局势下强化了竞争壁垒，实现了长效增长。Part3 红旗带来的启示：线下连锁品牌还有哪些想象空间回顾了红旗连锁的前世今生之后，我们再回到整个行业的视角来看：线下连锁是否还有增长空间？毫无疑问，答案是肯定的，但跳脱出一些固定的业务模式和思维定势，是增长的前提。3.1 重新思考连锁企业的增长模式：放弃规模迷信、以线上撬动新增长势能此前的资本热潮下，连锁企业执迷于门店规模的军备竞赛。地域品牌勇闯北上广、百店品牌动辄就喊“三年千店、五年万店”、“全国知名”牟足劲要做成“全球知名”。但当热潮褪去，人们却发现除了一堆不断亏损、等待转手的门店，什么也不剩。不过，四川的红旗连锁，许昌的胖东来、太原的唐久、上海的清美，这些地域龙头的发展历程告诉我们，并非所有连锁企业都要做全国连锁、全球连锁，深耕某一地区也能活得很好。而线上能为连锁品牌提供更多出圈、在门店之外增长跃升的可能。与此同时，在寻找线上布局的切入点时，连锁企业需要找准自己的优势和长板，将其放大，甚至将劣势转变为优势。红旗连锁就是抓住自身在线下坚持直营、门店密集的优势，果断与线上企业加大合作，且充分发挥了高密度门店的优势，将线上配送和自提的时效性做到极致，实现线上线下融合发展。连锁企业在线下积累的优势各不相同：有的胜在规模够大；有的胜在直营高效；有的胜在内容能力强大......只有找到自己的独特优势，才能让线上渠道真正为自己所用，与线下业务实现高效协同。3.2 重新看待线上的战略重要性：躬身入局，而不是泛泛卖货或许因为线下基因的缘故，很多连锁品牌对布局线上的理解，就是简单粗暴地在淘宝、京东开个店，并未深入思考过线上对用户、对企业的重要性，也因此容易虎头蛇尾，线上渠道做得不愠不火，始终无法与线下门店互补共赢。红旗连锁的例子告诉我们，线上不仅是销售渠道，还是客户池、品牌阵地、业务模式的重要基建。只有将线上业务深度融入线下，才能真正打开第二增长曲线，而非只是短期销量。红旗连锁选择抖音这样的平台深耕，就源于其兼具流量、内容、运营属性，能与线下更好地融合，持续反哺进店率、为门店带来年轻客流，推动选品策略、经营模式有效迭代。红旗连锁2023年布局线上直播，旗下所有门店全部接入抖音，创始人曹世如亲自上阵——开通抖音账号、出镜直播拍视频，甚至与抖音合作的大小细节都由其亲自把关，红旗连锁从店长到员工则高效执行。虽然这与红旗连锁采取直营、更好统一管理分不开关系，但其布局线上的果决和彻底却值得许多连锁企业深思。3.3 重新建立正向的经营价值观：善待你的用户、员工、供应商看起来，这是一条极为主观的总结。但在此次现场走访红旗连锁的过程中，我们却觉得它无比重要，在当下的社会环境和行业局势下更无比难得。中国商业市场上更熟悉的叙事逻辑是“你多赚我就少赚”的零和思维，但在红旗连锁，我们看到了一个不同的样本。街头走访中，多位市民表示，红旗连锁商品质量和服务值得信赖，所以一直去红旗连锁购物。而且通过产品和服务的不断迭代，红旗连锁在抖音给用户带来更契合需求的产品、更便捷的消费链路，为用户创造了价值。红旗连锁给员工的薪酬高于同行，红旗人的企业认同感很高。红旗连锁与供应商也不是零和博弈，曹世如甚至会关心品牌直播专场时，供应商能不能赚到钱，这或许也是红旗连锁开供应链大会，蒙牛、益海嘉里、宝洁等近400家供应商云集的原因。关于经营的方法论有许多，但价值观却是最底层的支撑。以正向的态度面对用户、员工和行业上下游，或许能激发行业进入意想不到的正向循环。结语在前往成都调研红旗连锁的前一天，名创优品突然宣布以63亿元收购永辉超市29.4%股权，创下2017年阿里224亿港元投资大润发以来，中国零售领域的最高投资金额记录。在被问及为何投资永辉超市时，名创优品创始人叶国富表示，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，而永辉有机会从线下零售变革中脱颖而出。事实如此，线下零售正面临着全面变革和格局重塑，从早年简单的“以互联网模式改造线下”的新零售浪潮演变至今，互联网对线下商业的重塑正在以更深入、与线下更融合的姿态展开。我们把这个问题也抛给了曹世如女士，她的回答是：拥抱互联网，不但不会被时代淘汰，反而还会给你加持。

本文 htmlit 原创，转载保留链接！网址：http://dgghz.com.cn/xinxi/923.html