餐饮商家为何越来越执着于要个好评？

文 | 商隐社，作者 | 阿空，编辑｜浩然01 执着于要好评的餐饮店今年外出就餐，经常会碰到店家来问我有没有大众点评，有的话可以帮忙评价并获得一份小礼物。常见的是甜品、饮料，还会有冰箱贴、帆布包等，成本大多在20元以内。起初我对此并不在意，每次都会欣然应允，就当帮个小忙。直到前段时间，跟一家蛋糕店老板的交流才让我注意到这一现象。9月份的一个周日下午，我在家附近不到一公里的一条美食街闲逛。这里离使馆区不远，聚集了世界各地的美食，本应是吃完午饭人头攒动的时候，街上却没有几个人。路过一家风格很小清新的蛋糕店，我进去看了下，正准备出门时，老板叫住我，说要请我喝咖啡，我连忙推辞，却招架不住老板的热情，只好坐下。他给我上了一杯拿铁，又切了一块蛋糕，这在咖啡店售价起码要50块。我受宠若惊，问老板需要我做什么，他这才说只要我在大众点评写个好评就够了。我赶忙拍照、写文案，完成了老板交代的任务，感觉不够，又发了朋友圈帮老板宣传。老板送的咖啡和蛋糕聊起来才知道，这家店已经开了大半年，做的是某高端蛋糕品牌的平替，均价一两百。他们在抖音很火，外卖单做得不错。我在那待了半小时，碰到了两三个外卖员来取蛋糕。但是他们家的大众点评一直不温不火，想要流量就得给平台交一大笔钱，老板心想还不如回馈给真实的顾客，一点点慢慢做。老板不经意间提及，他10年前也在这条街开过一家店，那会儿周末人挤人，走都走不动，跟现在形成强烈反差。现在不仅新店在要好评，连麦当劳也未能免俗。国庆期间我去麦当劳买了一个圆筒冰激凌，店员问我可不可以写个好评，可以送我一份薯条。我表示不解，麦当劳应该不缺流量吧。店员无奈地笑笑，只说是领导交代的任务。这跟餐饮行业的惨淡脱不了干系，这点在北京统计局发布的数据中得到证实。今年上半年，北京限额以上（年营收1000万以上）餐饮企业利润总额1.8亿元，利润同比下降了88.8%，利润率低至0.37%。其中，餐饮业总收入下滑2.9%，快餐服务下滑49.9%至2.44亿，正餐服务亏了7651万。北京商务局等部门发布的文件指出，北京餐饮业面临房屋租金高、用工成本高、食材价格高，但经营利润低的问题。餐饮企业深陷在成本、利润和品质的漩涡中无法自拔。但走出北京，情况却迥然不同。中秋去内蒙，我们没有按大众点评推荐，也吃得挺好。在海拉尔吃了一家烤肉店，已经开了八年，大众点评没有一则评价。在额尔古纳吃了一家烧麦店，门口赫然写着：本店没有任何网上套餐，不要被骗。这两家店生意都挺好，饭点满满当当都是人。为什么有的餐饮商家这么执着于要好评？而有的却完全不屑于经营大众点评呢？商家为什么热衷于要好评？首先是因为大众点评的好评难度较低。在抖音、小红书等提供本地生活服务的平台中，用户需要先有团购订单才能对商户进行评价，而大众点评无需订单就可以直接收藏打卡点评，大大降低了点评的门槛。当然商家也可以引导用户发朋友圈、抖音视频或者小红书笔记，但被熟人刷到难免有些难堪，存在被顾客拒绝的风险，对商家的评分也没有什么助益。大众点评可以直接提升商户的星级，不会影响用户的社交圈，评价起来没有什么心理负担。众所周知，大众点评和美团是一家，大众点评上的评论会直接同步到美团中，这就相当于一举两得，既运营了大众点评，又运营了美团。那么问题来了，为什么大众点评不用交易就能评论？这跟大众点评的定位有很大关系，它是搜索工具，主要是提供信息，靠推广和广告获取收入，而美团、抖音等平台则主要靠团购交易赚取佣金。大众点评更加注重用户体验和口碑，而点评是整个体验的核心。大众点评起初正是通过发动用户点评才渐渐完善商户信息，建立起平台的公信力，点评越多，平台才越有价值。而美团、抖音等的评论系统是为了提升买家对卖家的信任，从而促进交易，下单后才能评论可以保证评论的可信度，保障买卖双方的权益。美团现在虽也支持无单评论，但评论的入口很深，也是出于这样的考量。美团（左）大众点评（右）评论入口对比抛开代金券和团购套餐等业务，大众点评的核心是一个黄页，只是负责将商户推荐给周边用户，用户不一定要通过其进行交易。大众点评能把用户吸引到线下消费，却无法掌握其实际的消费行为。用户可以不买套餐单点菜品，哪怕买了套餐，也可以再加菜。既然这并不是消费的唯一途径，也就无法限制用户必须购买才能评论。再者，刷好评的目的不仅为了提高评分，还为了避免差评。从我们自身的经验来看，很多好评并不能诱导我们很快做出购买决策，但只要有一个差评，就可能排除该餐厅。在线下交易中，商户一旦收到差评是无能为力的，既不能删除该评论，也很难联系用户更改。有一次在外旅游，我随机走进一家饭馆，带着前一天踩雷的恐慌，一直犹豫着没有下单。这时老板娘走来，拼命向我解释大众点评上两条差评是怎么来的，并做出不满意就退款的承诺，我这才敢点菜。事实证明那家店味道还不错。要好评这个行为，可以即时知晓顾客的满意度，若有不满也可以在其离开前进行弥补，从而避免差评影响后续顾客的决策。更重要的是，送礼物要好评其实是一个低成本获客和提升复购的途径。试想，当你在逛街，有个商家跑过来跟你说，只要大众点评收藏打卡，拍两张照片，再给15字好评，就送你一杯饮料，你会不会做？大部分人应该都不会拒绝。在要点评过程中，店员顺带会介绍自家店，就能给人留下深刻印象。顾客还可能会当即进店消费，或者之后想起来去体验，这就相当于挖到了一位潜在顾客。再试想，当你在一家店吃完满意的一餐，店员跟你说只要好评就可以送你一份甜品，你应该也会照做。在评价的过程中，顾客会复盘这次的用餐体验，对该餐厅的好感进一步加深，就会想再来一次。甚至向朋友推荐的概率也变高。因此，商家只用不到20块钱，就收获了不止一位潜在顾客，可以算是一笔稳赚不赔的买卖。不然，商家就只能去线上买流量、买推广。现在线上获客的成本骤增，2008年电商行业的平均获客成本是25-30元，到2017年，这一数字就已经达到了200-300元，现在只会更高。以餐饮行业微薄的利润而言，是绝对无法承受的。更凄惨的是，哪怕钱花出去了，单也没增加多少。有商家在网上吐槽每年要交给大众点评7800元年费，团购单要扣10个点，代金券抽6%。推广通一次3000元，一次点击4块多。经常一天投入两百多，一个订单都没有；有的一个月光推广费就花了2万，最后都没挣回来。如果被举报刷好评，还会被封号。很多商家不禁发出疑问：大众点评是非做不可吗？为什么有的商家不需要运营大众点评？一个大致的观察是：大众点评的商户集中于一二线城市，尤其是热门旅游城市，在三线以下城市是没有什么统治力的。这是因为前者主要做的是外地人的生意，而后者主要靠本地人生存，这中间就存在单次博弈和重复博弈的差异。旅游城市是一个单次博弈的生意场，旅客停留时间有限，绝大多数在旅途中吃过的餐厅这辈子不会再吃第二次，哪怕口味踩雷、价格被宰都只能吃哑巴亏。商家只需要把人吸引过来，哪怕前面的旅客不满意，后面的旅客不知情，也会接着被坑。在某次旅游的第一天，我们就被导游拉到一个村子，本来想看看周边有什么能吃的，同伴直接就问导游我们要去哪家，导游果然指了一家餐厅。后来同伴告诉我，导游跟商家有合作，我们如果吃别的可能会使导游的利益受损。这家店价格堪比一线城市，饭菜极为难吃。这也导致我们跟导游之间的信任崩塌，此后不再相信他推荐的店。但小城市、县城等地的餐馆都是做熟人生意，是重复博弈场。这种店没法只做一锤子买卖，要跟多人做持续稳定的交易，商家只有坚持始终如一的品质，才会获得顾客的认可，发展出越来越多的回头客和熟客，让生意一直做下去。大城市的社区店同样如此。北京有一家快餐品牌叫“南城香”，全城开了180多家连锁店，几乎都在路边而非商场。日均流水是同类快餐连锁店的5倍，但从来没打过广告，也没要过好评，每次去吃饭都跟逛菜市场一样，熙熙攘攘的。南城香兼顾了低价、好吃、干净和便捷。一顿正餐有菜有肉不足30元，还推出了3元自助早餐和19.9自助小火锅，下单超过10分钟没上菜就免单。想不到吃什么的时候，吃南城香几乎是不会出错的选择，因而赢得了众多周边居民和上班族的青睐。这样的店就是靠扎实的供应链和管理为店铺和品牌创造了价值，满足了绝大多数人日常用餐的需求，并不需要打广告、买推广、要好评为自己引流。本身流量已足够，再多就会影响顾客用餐体验。其实出门吃一顿饭，食客的需求很简单，无非就是好吃、干净、服务热情，但很多店连基本的都做不到，还一直发愁为什么没有流量，没有生意，抱怨大环境差。无论在怎样低迷的经济环境中，总有人赚到了钱。无非就是抓住人们最本质的需求，将其做到了极致，并且始终坚持。登上大众点评榜，是能带来一波流量，成为火爆一时的网红店。但如果店铺本身并不具备吸引顾客多次消费的能力，那就说明这家店只是寄生于平台之上，依赖平台的流量，很难做到长红。这种情况下，商家继续留下会被平台吸血，离开可能会倒闭，两害取其轻，无奈之下只好选择要好评这种折中的办法，给平台少一些，回馈给顾客多一些，争取多留住一些人。大众点评的困境话说回来，当大众点评中的虚假高分和好评越来越多时，无形中增加了用户筛选和鉴别的时间成本。在满洲里旅游时，我本来想去吃大众点评推荐榜第一名的俄餐，还附带现场表演。同伴叫住我，说她打算去吃一家我从来没听过的店。她给出的理由是，大众点评推荐的餐厅评论有一万多条，但都很同质化，像是要来的好评，而且也很贵，人均要100多。而她看的这家，虽然只有几十条评论，但能看出来都是真实的，而且有很多俄罗斯人在这里吃，应该很正宗。最后我们一行人去了同伴推荐的餐厅，店里人不多，坐着的几桌都是身材魁梧的俄罗斯人。而且便宜又好吃，我们点了不少菜，最后人均只有50块。据媒体报道，大众点评上还形成了一条刷好评产业链：第三方公司联络商家提供免费试吃或者有偿点评费，再组织职业大V派单体验，发笔记交作业，整套流程一气呵成。虽然大众点评的到店业务为美团贡献了丰厚的利润，但它目前最头疼的应该是核心用户的流失。据国金证券测算，大众点评2023年的日活跃用户数为1890万，这一数据约为抖音的3%、小红书的18%。相比10年前月活超7000万也相去甚远。频繁被网红餐厅坑害的年轻人，曾掀起一阵打卡“大众点评3.5分餐厅”的热潮。在他们的观念里，相信评分不如相信自己的舌头。5.0的完美餐厅都是刷分刷出来的，最终这些成本都会转嫁到消费者头上。而那些开了几十年、便宜又好吃、评分不足3.5的苍蝇馆子才真正值得去吃。事实上，曾让全球美食爱好者信奉的米其林推荐餐厅也在走向衰落，一方面米其林餐厅跟“贵”直接挂钩，均价动辄上千；另一方面，除了服务周到、环境优雅外，菜品口味并无过人之处，分量还极少。这或许就是美食榜不可避免的结局，开始确实能帮助用户了解陌生环境，因而受到很多拥簇，一旦把榜单变成生意，就会被用户抛弃。此外，美食榜让所有人的体验变得同质化：前往同一个地方，打卡同一家餐厅，点同样的菜，拍一样的照片。如此这般，便失去了很多意料之外的乐趣。参考资料：1、人人都是产品经理《在淘宝需购物才能评论，而在大众点评却不用，这是为啥？》2、每日人物《3元早餐19.9火锅，我们和南城香老板聊了穷鬼套餐的秘密》3、乱翻书《挤爆3.5分饭店，更像是一场网络狂欢》

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