与低价、直播缠斗的阿里，逐渐找回了自己的定位

双11收官之后，11月15日，阿里巴巴集团发布2025财年第二季度（截至2024年9月30日季度）财报，本季度公司收入2365.03亿元，同比增长5%，净利润435.47亿元，同比增长63%。虽然增长只是符合预期，并没有太出人意料，但在财报后电话会议上，可以看到与拼多多的低价策略、抖音快手的直播电商缠斗已久的淘宝天猫，逐渐开始找到属于自己的错位竞争路径。本季度，阿里巴巴加大了对电商这一核心业务的投入。财报数据显示，本季度淘天线上GMV增长由订单量同比双位数增长所驱动，订单增长主要由购买频次的增长所带动，部分受平均订单金额下降所抵消。在谈及刚刚过去的双11，阿里集团CEO吴泳铭表示，由于今年双11实现了较长的营销周期，不仅取得了GMV的增长，买家数量也创历史新高，商家和品牌反馈普便超出预期。在财报后的电话会议上，吴泳铭表示，对核心业务的前景较过往更有信心，对淘宝天猫平台而言，现在的策略是在提升盈利能力的同时，再加大对整个用户体验和商家侧面方面的一个投入；同时，其他业务经营效率持续提升，大部分业务持续提升盈利能力或减亏。“在（电商业务）投入上会有多种的方式，一方面会拓宽供给上的优势，比如价格力、新品和具备竞争优势的品牌，同时我们也会给用户提供更好的用户体验。”他说。本季度阿里巴巴确实在平衡商家关系领域做出了不少动作。7月，淘宝宣布优化“仅退款”策略；9月1日起，淘天开始对平台上的交易收取基于确收GMV的基础软件服务费，同时，淘天还取消和退还商家年费；9月12日开始逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付，并打通京东物流。在技术端，本季度淘天也投入使用一系列AI产品。其中全新的商家营销工具“全站推广”就是以AI驱动，助力商家提升市场营销效率；淘宝面向所有商家上线AI产品“生意管家”，今年双11累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材。在用户端，阿里还在财报中特别提到了88VIP的价值。本季度88VIP数量持续同比双位数增长，达到4600万。阿里表示，高端消费者是能够提升购买频次并推动GMV增长的忠实客户，因此，未来将通过提升会员权益和服务的投入，持续提升88VIP会员数。值得注意的是，今年双11，淘天不再一味“卷低价”，加之其对88VIP等中高消费人群的重视，这意味着阿里开始找到与拼多多低价策略错位的竞争方式。在直播电商领域，淘天也找到了自己与抖音、快手的错位竞争方式。淘天在探索平台与天猫旗舰店品牌商品为代表的优质供应商的结合，形成品质直播，这也是其他平台相对欠缺的资源。由于直播电商渗透率与同行比还有差异，本季度以及今年双11期间，淘天的直播还是出现了比较大的增幅。“各个电商平台的增速都在趋同，因此今年我觉得是一个拐点。对于品牌商而言，会真正选择能给他们带来更大销量的（平台），而非纯粹投放一个增长。在这情况下，淘宝天猫未来在获得品牌商预算上的优势会扩大。”阿里高管在电话会议上说。根据财报，本季度淘天集团中国零售商业客户管理收入同比增长2%，主要由于在线GMV增长。从本次管理层的对外表述来看，经过此前的调整和反思之后，阿里在与同行的缠斗中，已经逐渐找到了自己的定位以及对未来的信心。责编:史健 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟

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