阿里年轻化团队“接棒”天猫双11：品质好货优于“盲目低价”

从全站推广到松绑仅退款、从百亿补贴到扩展支付渠道、从盲目低价到品质好货，在商家赋能和用户体验的路上，淘天持续进化。作者：李梦冉 编辑：鹤翔出品： ID：Retail-Finance“今年双11并不一味追求非常高价或绝味低价，而是围绕‘品质好货’展开。我们相信，随着微信支付接入服务、用户体验与平台比价能力的不断提升，今年将会是参与人数最多的一次双11。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉在2024天猫双11全球狂欢季媒体沟通会上告诉。对比往年，阿里年轻化团队首次“敲锣”的天猫双11不仅比去年起点提前10天，还在官方立减85折、跨店满减每300减50活动基础上，额外投入300亿消费券及红包；百亿补贴也首次发放“超级大额红包”，击穿全网底价。商家侧同样迎来多项利好策略，如松绑“仅退款”、上线“退货宝”等。相关数据显示，10月14日晚8点天猫双11预售开启，前30分钟内20个美妆品牌破亿、8个单品破亿。预售首小时内，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，其中大疆首小时同比增长超560%；125个服饰品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍；6个运动户外品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万……作为一年一度的电商大促以及消费市场重要的助推器，双11自身的消费底盘本就大而坚固，而今年天猫带着真金白银和史上“三最”（最大投入、最多流量、最好营商环境）的满满诚意而来，在激活水平线之下的消费潜力之际，也将为阿里接下来的战略调整与业务创新，以及促进行业间互通共赢、良性竞争指明方向。01 最大、最多、最好纵观近年淘天动作，无论是阿里妈妈全站推广，还是淘宝网页改版升级，“赋能商家、回归用户”成了其优化升级显而易见的方向。本次双11，淘天也继续以商家和消费者为基准，也正是基于商家和消费者，淘天向市场展示了坚守本质下的更多元、更创新的方法论。对于商家经营来说，最大投入、最多流量、最好营商环境，是今年天猫双11的三大关键词。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在双11发布会上直言：今年双11，淘宝天猫投入力度为近年最大。具体包括，发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价等措施。图：阿里集团副总裁、天猫事业部总裁 家洛“最多流量”体现在，88VIP驱动品牌爆发，购买用户数预计将成为史上最多。“最好营商环境”是指今年天猫双11为商家创造了更强经营确定性，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业“三大顽疾”，帮助商家摆脱内卷。数据显示，今年淘宝新开店铺累计超600万家，三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。目前天猫双11报名商家和商品进度已超预期。对于商家而言，阿里妈妈全站推广重点发力，赋能商家在淘天平台上实现最大赢面。尤其是中小商家，阿里妈妈用AI等智能技术，结合全站产品，大幅度缩减商家在平台上的经营成本，让商家的精力和注意力放在选品阶段，做好商品本身。事实上，商家尤为看重ROI这一关键指标，而全站推广正是基于这一痛点给予商家确定性的ROI交付，确保商家投多少钱就能看到多少GMV。而达不到ROI，平台也会给予赔付，这无疑是一剂强效镇定药。图：阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁 吴嘉也正如吴嘉所言：（阿里）现在还处于全力以赴帮助商家把生意做起来的阶段，所以非常看重全站推广的ROI达成率。通过赋能商家更好地服务消费者，淘天自然能与多方合作伙伴实现共赢：其一，基于ROI赔付，平台对于商家产品也会进行把关挑选，不追求一味的“低价”，而是以质高价优为准线，向消费者提供品质好、价格优的产品；其二，当商家获得产出比保障，就敢于投入、备库存，长远来看，在平台上生意的爆发潜力也将随之增大。据吴嘉透露，在过去9月份，已有五千万款以上的商品在淘天平台上实现全站推广。在服务用户方面，淘天的“本心”和“创新”并存，即在坚持品质为主的基础上，先以货真价实的券和红包来补贴用户、刺激消费，又以平台拆墙互通的先手棋来打通支付壁垒，导引内容、或其它场域的庞大流量，实现强强联合。图：88VIP值得一提的是，百亿补贴业务也首次在双11的启动场景里单独亮相分享。淘天88VIP业务总经理秀珣表示：“百亿补贴”在市场中已然形成强消费心智，淘宝百亿补贴也跳出了爆品、标品等局限，以服饰、家居、母婴等丰富多元的品类矩阵构建起具有鲜明个人特色的百亿补贴活动。举例来说，消费者在淘宝APP搜索“家电抢先购”，不仅可以领取740元天猫优惠券、享受天猫双11品牌官方直降15%，家电产品大规模打6折活动，还可领取至高16000元政府补贴。图：天猫双11相关政策优惠在以上强优惠之前，“淘宝微信拆墙”的先手棋也为双11用户规模提供了几何倍数增长的条件。微信作为国内最大社交平台，拥有庞大的用户规模，此次淘天接入微信支付，简化微信群体付款流程，在以往支付方式群体上进一步扩充，同时这一举动也有利于触达下沉市场等更多层面消费者。不难发现，在淘宝接入微信支付后不久，微信APP也可实现直接购买淘宝商品，甚至无需跳转链接，这极大缩短商品交易环节，甚至在交易场景之前，如在私域种草阶段就能直接完成交易。在细节处理方面，如交易场景设计布局，淘天基于对于用户的洞察、对于商品的理解，在业务开发期进行多种数据监测和改进，以此提升整个APP人货匹配的效率。淘宝由于场景众多，用户分层也多，不同的用户有着不同的营销节点，而淘宝密切关注用户在不同场景的留存、活跃，在交互和分发上做出相应调整，而未来还将持续从AI的方向做调整，以便于用户搜索和游逛。“始终围绕提升效率、提升用户体验为核心在做努力。”吴嘉表示。显然，如今的淘天在赋能商家和提升用户体验上探索出了更多元的经营方法论，进而展现到借助双11活动中缩影成“最大、最多、最好”的三大关键词中。数据侧，淘天集团百亿补贴总经理茹瓷透露，今年淘宝百亿补贴成交规模增长迅猛，截至目前，年活跃用户数已突破5亿大关，合作商家数翻倍增长，成交破千万元级的单品数超10万个。今年618期间，淘宝百亿补贴成交同比增长550%，3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持3位数增长。图：百亿补贴此外，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万人……在这些数据中，不仅能看到淘天对商家赋能、消费者补贴的具象回馈，也能看到淘天的发展趋势——年轻化与可持续化，而这趋势同样也造就了双11的新亮点。02 年轻化团队“接棒”预售回归，摒弃盲目低价今年双11一个鲜明的转变是，此前天猫“618”取消的官方“预售”环节再度回归。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在回复媒体采访时谈及原因。他表示，很多商家觉得预售对生意很重要，平台仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会，“可能跟过去大家想得不太一样，今天我们就是本着市场需求，本着创造价值的原则，如果发现我们做了大家觉得不乐意或者没有解决问题，我们就用新的方法去解决问题，下一次再去思考这件事的时候，可能就会思考得更深入，也会在这方面做更多、更完善的策略”。图：阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁 处端经过618的试验和总结，淘天在回归用户和赋能商家上又跨出质的飞跃，再次回归的预售在这两方面有着不容忽视的作用：于商家而言，预售环节能让商家根据订单数量对货物数量做大概预测、提前备货，以应对突然暴增的订单数量和精力有限的供货商；于消费者而言，预售下定环节和尾款支付环节中的过渡期，可以有效充当冷静期，经过深思熟虑和大促节带来的短期刺激之后，能更加明晰自己的需求，若有真实需求，则赶上了促销活动，反之也可在尾款结算后进行全额退款，有利于消费者理性决策。这样的预售环节于传统“一锤子买卖”而言无疑是一个更加年轻化、更加符合当下消费习惯的决策。除此之外，“转变”也体现在价格竞争上。与将“全网最低价”定为核心目标的2023年双11相比，今年双11淘天不再盲目卷低价，而是以“品质好价”作为本次活动基调。处端表示：当前，在整个公司的运营体系上，价格力是指每个价格带的竞争力，不是指纯粹的低价，不是指一味地“卷”低价，“我们认为一味低价，（会）让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，淘天在每个品类不同的价格带去做竞争”。淘天在关于比价大战中率先终止号角，结束并不意味着投降而是更好的开始。长远来看，淘天从“低价”进化到“好价”也传达出一个信号：营造更加积极稳定的营商环境，而不是以盲目低价砍向商品品质， 此举有利于整个行业良性发展。无论是回归的预售环节还是掉转车头的低价战略，都离不开阿里核心团队做出的更符合商家需求和消费者习惯的判断。但其实阿里对年轻化的转变从去年便有迹可循。去年12月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布了淘天集团的组织决定，年轻化管理团队全面接棒。自此，“85后”的吴嘉负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部，谌伟业（处端）负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部，刘博（家洛）则接手天猫事业部。值得注意的是，今年双11是年轻化团队上任后“敲锣”的首次双11。在面对如何看待用户增长和商业变现的关系时，吴嘉认为：一是用户增长，二是产品竞争力和体验，三是商业化，这三者的核心是产品体验和用户竞争力。不变的用户和产品，也是组织架构年轻化依然有强大说服力的关键，也是预售回归、从“低价”到“好价”的核心引导力量。03 结语从去年到今年，淘天经历了重重变革，双11也随之发生转调。未来，平台将围绕两条主线：其一，一个确定的业务模式，用技术来解决这个模式里的问题，提供红利并创造更高效率；其二，内容业务长期存在，且AI会提供新的做内容业务的方式。当然，以上两点均是基于技术为核心做的进化预测，回归整个淘宝天猫发展进程来看，服务好用户与商品，坚持品质好物，依旧是作为“领跑者”应有的姿态。

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