电商品牌奔线下，SIINSIIN与幼岚的野心与风险并存

图片视觉中国10月15日讯（记者 王涵艺）在数字时代的浪潮中，电商的兴起为无数品牌打开了通往市场的大门。SIINSIIN，这个以鲨鱼裤闻名的品牌，便是在这片蓝海中迅速崛起的新星。它以“病毒式”广告在短视频平台无处不在，成为时尚新赛道的开创者，三年内爆卖2500万条，成为品类第一。然而，随着线上流量的增长放缓，SIINSIIN等抖品牌或纯线上鞋服品牌开始将目光投向线下。近期，SIINSIIN在杭州湖滨银泰in77、杭州武林银泰A馆，分别开出两家实体店，官宣杨紫为品牌代言人。图片SIINSIIN官微无独有偶，幼岚（allblu）这个曾专注于线上的童装品牌，如今也开始走向线下，产品品类从单一的童装市场，拓展到全家人的衣物。诸如此类，线上头部品牌不约而同走向线下，这一趋势背后，是品牌对于市场深度挖掘的渴望，也是对消费体验全方位升级的探索。然而，这一转型也伴随着不小的挑战，线下门店的运营成本、市场竞争的激烈程度，以及品牌一致性的维护，都是品牌需要面对的问题。在线上时大放异彩SIINSIIN和幼岚（allblu）是两个从线上起家的品牌，它们在电商平台上，均取得了显著的销售成绩。SIINSIIN产品定价在大众市场范围内，大多数产品的价格在100元至200元之间，提供了一定的品牌溢价，但相比lululemon等高端品牌更为亲民。在2021年成立后三年内，SIINSIIN售出2500万条鲨鱼裤，2022年，该品牌的全网销售额超过了3.5亿元，而2023年的销售额更是超过了16.5亿元。根据其2023年发布的双11战报，品牌在半个月内售出了265万条鲨鱼裤，销售额达到了3.2亿元，几乎接近2022年全年的销量。彼时，SIINSIIN的供应链已面临超负荷运转的挑战，SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳表示，虽然团队早已预见到销量会激增，但实际的爆发程度超出了他们的预期。在过去的三个月里，该品牌经历了一次重要的品牌重塑，将名称从"SINSIN"变更为"SIINSIIN"，并同步进行了品牌标识和色彩的更新。“我们通过线上数据洞察到，‘鲨鱼裤’品类的增速非常快，消费端对这个词有一种潜意识的熟悉感和接受度。”SIINSIIN的创始人吴冬清曾在天下网商专访时称，SIINSIIN的成功在于抓住了三波市场机遇。第一波是在2022年，由内容驱动，借助CID（Click ID）跨平台广告的崛起，产品科技卖点的可视化形象表达，获得了第一批消费者的青睐；第二波是通过达人短视频、直播带货等形式，让鲨鱼裤进入更多女性消费者的视野；第三波则是通过明星代言人，传递品牌的产品和态度主张。而幼岚自2017年创立以来，通过线上渠道实现了快速增长，2019年品牌GMV达到4200万元，2020年增长至9000万元。目前，幼岚线上的年增速大约在50%，预计2024年销售额在4亿元至5亿元之间。天眼查APP显示，幼岚曾在2018年到2021年间披露了3轮融资，最近一笔是来自国中资本的A轮融资，融资金额达近亿元。到线下迎更大挑战为了进驻线下，吴冬清前期走访了很多竞品，并且与一些品牌负责人以及跟代理商交流。“要把线下做成，我认为首先是品牌力和产品力，其次是运营能力，运营能力包括选址、坪效等。”吴冬清还透露，SIINSIIN目前在江西有两家工厂，在浙江东阳有一家工厂，汕头自己的面料厂马上建成，目前已经投入了三五千万元。“今年杭州会有3家店铺先启动，我们计划在核心城市的核心商圈设立10家店铺，今年希望能把线下店的商业模型跑通。”从幼岚的情况看，其品牌在运营中特别强调私域流量的重要性，在2021年，幼岚便已经建立了由近4000名核心用户构成的产品开发群，这些用户参与产品的内部测试，为研发团队提供反馈和创意。此外，幼岚还积极组织针对妈妈群体的线下社区活动，并从这些群体中选拔品牌直播间的主播。事实上，许多新消费品牌通过精细化运营产品、目标客户和营销来吸引顾客。但随着品牌扩展到更广泛的市场，它们常面临一个问题：消费者可能更看重产品本身而非品牌故事，并可能觉得过度营销推高了价格。这种情况可能会减少用户对品牌的好感，尤其是当他们觉得产品本身没有明显改进时。目前，一些消费者已在社交媒体上对幼岚提出了此类质疑。对此，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受记者采访表示，当前线上市场，尤其是抖音等平台，已成为流量的“集中地”。“品牌可以利用这些平台进行营销，打造品牌和产品。然而，如果品牌仅仅存在于线上，它最多只能算是一个产品品牌，难以赢得用户深层次的信任。最终，这样的品牌可能只能通过低价竞争来吸引消费者。”“若要建立一个真正的品牌，就必须获得用户的信任，实现复购，从而实现长期持续的价值。因此，线上品牌走向线下，建立全渠道的闭环，是品牌发展的必然趋势，也是构建品牌生态闭环的必经之路。这不仅是一个渠道的拓展，更是品牌深度和宽度的延伸。”程伟雄称。对于单一产品或品类的品牌来说，开设实体店面临巨大挑战。实体店要求品牌提供配套的产品，以及有效地陈列和铺货。如果陈列重复，无法体现品牌价值。所以，线上品牌向线下拓展，需要重新打磨品牌风格和产品体系，这无疑是一个更大的挑战。值得注意的是，线下的成功不仅仅依赖于流量营销，更多的是要通过品牌价值来实现溢价，而非单纯的价格竞争。从线上的价格竞争转向线下的品牌价值构建，需要品牌进行整合营销，建立一套完整的品牌运作体系，以及匹配的组织运营能力。程伟雄认为，这是品牌从线上走向线下，实现长期发展的关键所在。

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