双十一转舵 谁先吃到平台的第一波红利

史上跨度最长的双十一已行至中场。从去年各大平台整齐划一的“全网低价”策略，到今年不约而同地调转船头，电商平台正在穿越第16个双十一。今年几乎所有电商平台都规避了类似“最低价”的用词，但“价格力”仍作为题中之义。更重要的是，今年几乎所有的电商平台都把提升消费者体验、改善商家营商环境放在了重要位置，极力在“讨好”消费者的同时，也在尽力“取悦”商家。平台间更是走出“互联互通”的新路径。虽然几大平台打法相似，但各家也纷纷结合自身长板，尝试做出新亮点。重构，是这届双十一的主题，也是传统电商竞争模式难以为继的结果，更是电商行业以这届双十一为起点，获得向上突破的出发点。双十一转舵今年的双十一比往年来的更早一些。“这次双十一大促，我们产品销售火爆，超出预期，甚至有产品出现‘卖断货’的情况，现在我们已经迅速调整了生产计划，积极补货了，为第二波大促做足准备。”说到双十一的销售情况，云鲸智能相关负责人如此对表示。对于家电行业，今年比较大的不同是受国补政策影响，电子消费品的消费热情和消费动力都明显提高。以扫地机器人品类为例，据奥维云数据显示，9月行业增速23.7%，10月截至13日，行业增速230%，在大促开始前已经出现爆发性增长。货架电商三巨头阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）、京东（JD.O）和拼多多（PDD.O）均在10月14日就启动双十一活动，这不仅增加了消费者的购物选择，也帮助商家提前锁定销售机会。今年不少消费类的公司早早就开始备战。9月中旬，森马服饰（002563.SZ）就在投资者平台表示，公司增加备货主要是应对接下来的秋冬装销售，以及为双十一、双十二等大型销售活动做准备。丽人丽妆（605136.SH）也在10月29日在投资者互动平台表示，针对双十一大促活动，公司将与平台、品牌方、供应商等合作伙伴积极备战。格兰仕相关负责人也透露，今年格兰仕微波炉、多功能一体机表现强劲，通过国补+促销的组合拳，一级能效的产品目前已实现50%以上增长。“目前货源相对紧张，在国补的加持下比预期的要卖得更好，畅销机型紧急加单生产中。”目前双十一经过了第一阶段的预热，第二波营销已战鼓再起。10月28日开始，天猫和京东双十一纷纷宣布红包再度加码。拼多多也在同天启动百亿补贴第二轮超级加倍补活动，重点补贴手机、数码、家电、美妆、护肤等类目的爆款单品。拼多多数据显示，截至10月18日，首轮“超级加倍补”活动超预期收官，累计订单量达到1640万单，参与首轮“超级加倍补”活动的商家、品牌，累计销售额与大促前一周的“加倍补”活动相比增长了15倍以上。从商品品类来看，生鲜食品类目的订单量占比达到32%，手机数码类目的销售额占比超过4成，美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到28%。从消费人群来看，一二线城市的都市白领买走了更多的新品手机、大牌美妆和健康轻食，三四线城市的用户则更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。深度科技研究院院长张孝荣认为，“今年的双十一与往年相比，最显著的不同在于电商平台的竞争策略正在发生转变。”一是从低价策略转身。平台间开始减少价格战，更注重效率和用户体验。京东、淘宝、拼多多都推行新的商家评分体系，优化售后服务流程，减轻商家的运营成本。二是将部分焦点从消费者身上转移到为商家提供更优质的经营环境上。平台开始推行对商家扶持政策，帮助商家降低成本、提高回款速度和缓解资金压力。例如，拼多多在大促前夕已开始布局，推出“百亿减免”系列举措，并正式启动了“新质商家扶持计划”，通过“减免+扶持”并举的方式，重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌和新质产业带，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级，走出一条高质量发展的道路。一家在四川经营水果生意的商家表示，在农货订单中先用后付订单占比一半，随着该类型订单的技术服务费降至千分之六，叠加资源位技术服务费减免政策，平均每个月能节省五六万元；一位经营着20家休闲零食店铺的商家则发现，推广软件服务费可退权益推出后，每天能收到的红包金额达两三千元，该项费用节省后，他有了开拓糕点等周边类目的想法。这不是单一平台的案例，云鲸科技相关负责人也表示，今年其实各家平台对商家的扶持力度有在加大，实实在在帮助企业在降本增效。张孝荣认为，供给端的竞争日益加剧，拼低价已经没有空间，平台想要留住优质商家，避免优质供给流失，重建健康的竞争生态，就需要主动给商家“松绑”。这种转变可能会成为一种趋势，因为它有助于构建一个更加健康和可持续的电商生态。每年双十一之所以成为国内电商最值得研究的样本，是因为双十一期间电商平台的一些策略不仅能够反映电商行业在某一阶段的某些共识，还可以预示在更长周期内电商行业的行进方向。抢喝头啖汤据张孝荣观察，往年双十一竞争主要集中在价格战上，而今年风向明显转移到了价值力，而且平台更加注重细分消费人群和场景。在双十一期间，拼多多还有意识与品牌厂商针对平台用户推进定制活动。比如大促前夕，小熊电器就定制了两款新质产品—养生壶及电热水壶，并报名了拼多多的“超级加倍补”活动，小熊电器也因此迎来了大促的首轮爆发。叠加百亿补贴的优惠力度后，小熊电器这两款新质产品销量环比分别增长了7倍、9倍。据小熊电器相关负责人估计今年11.11小熊电器将在拼多多实现30%的增长。公牛今年也有5款插排是针对拼多多用户推出的新质产品，公牛相关负责人表示，原来的预期是实现两三倍的增长，没想到实际销量环比9月份增长了12倍，补货都来不及。有品牌女鞋电商负责人小慧（化名）表示这个超长双十一给商家带来了增量，“今年预计销量可以提升30%左右，目前不太担心销量的问题，我们主要担心备的货不够。”她表示今年品牌也提前根据平台供需做了差异化策略。而潮庭电商团队负责人陈财滨今年打的也是有准备的战，他表示今年因为各家电商平台的双十一启动时间都提前了，所以今年备货会比往年都多，针对性也比较强，以潮庭为例这次参加“超级加倍补”主推的就是牛肉丸、鱼丸等适合秋冬季节适合打火锅的产品。陈财滨预计，今年双十一从目前的势头来看应该会比往年有20%的增长。他也分享了他在拼多多平台的一些运营心得，“官方补贴的产品链接是很容易起量的，但想要在平台能获得更多补贴不是靠卷价格，而是看‘评分’。综合评分在4.8分以上的品才可以拿到更多的平台的补贴。拼多多这个补贴最高可以达到20%-30%，其他平台一般在10%左右。”据他介绍，要达到这个综合评分需要从多个维度全面考量，比如物流、客服回复速度、产品质量等。“这就意味着其实平台更看重的都是我们能不能提供优质的产品和服务。”陈财滨总结道。不过他留意到今年同品类竞争对手开始变多，“今年有300多家新增注册的牛肉丸企业，所以我们也调整了经营策略。作为品牌商家，其实我们一直都没有和其他商家卷价格。”因为今年拼多多在商家运营成本上进行了减免，所以陈财滨团队今年有更充足的资金加大其他方面的投入。“不打价格战其实是一个好机会，我们能更好地研发新产品，做好服务，拉开差异化。”在众多商家的感受来看，今年他们都感受到了平台策略的转变，他们希望这个良好的趋势也能一直保持，能持续打造更良好的营商环境。张孝荣认为电商平台历经了16年的发展后，还可以通过以下几个方面进一步优化和改进：一是通过技术创新和更合理的流量分配机制，为广大中小商家创造更加良好的生存环境；二是降低各种“税费”，如：商家运营成本最大头的流量费，继续推出针对商家的保障服务，用补贴和流量为商家兜底，降低商家的经营成本，同时优化营商环境；三是升级AI技术，提升效率和用户体验；四是重视产品品质与品牌竞争，提供更优质的购物体验等。总的来说，这届双十一各大平台终于卸下“低价”共识开始寻找差异化路径。经过这届双十一的重构之后，电商平台可能会进入自由探索，但如何识别把握战略机会，可能是这届双十一长跑之后更艰巨的任务和挑战。

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