回归零售本质，联华要做自己的“良医”

前言：过去三年，是中国乃至全球零售商超的寒冬期，部分的外资零售商超已然从零售舞台中央退出，永辉和步步高等一众国内零售商也开始学习胖东来进行调改和升级。在市场留给传统商超变革的有限时间里，如何将零售业试卷做对似乎并没有标准答案，但学习好的榜样总归能在变化中寻到解题之道。作为零售界常青树的联华，此次也以破釜之志、创新之姿进行了全面焕新。洞悉消费者需求多方面“治标”9月，是联华多家门店调改收官的一个月，其惠南店、中环店等历经精心改造后，如约开业。在这之前，调改的品牌不少，永辉、步步高、中百等国内商超均在稳步推进调改，诸多品牌调改店首日开业业绩表现不俗，联华也不例外，调改门店效果显著。此次联华调改，对其超市动线布局、商品结构、顾客服务、数智化应用等方面均进行了改变。值得一提的是，在调改之前，联华对当地人的口味、喜爱的品牌、价格带等都做了充分的调研，在此基础上根据超市品牌的定位以及消费层级进行了准确的商品选择。比如此次世纪联华中环店的调改，就将原本1.2万平的超市面积缩小至一半，对一些家电、家居品类也做了相应的减弱，选择了以消费者需求更高的生鲜和鲜食商品为主力。在最核心的商品结构层面，世纪联华中环店将原有1-2万的SKU下降至8000个左右，引进了60%的新商品，涵盖一线优质品牌及地区特色产品。虽然商品数有所减少，但围绕家庭消费的快消品类变得更加齐全，尤其是在生鲜和鲜食品类。《零售圈》了解到，此次世纪联华中环店更是将50%的人力和资源配置给到了生鲜和鲜食部门，还引入了崇明系列蔬菜、联华自有品牌农华田园系列及有机蔬菜等本土特色商品，以此来满足消费者对日常消费的需求。在《零售圈》看来，在连接力上，联华与上海这座城市的连接更强。消费多样化的时代，依旧有人想要找寻“小时候的味道”，基于此，世纪联华中环店更是将诸多消费者心心念念的老字号搬进了店内。作为创立于上海的超市，联华对于上海人的口味有着深度的了解。这次调改，世纪联华中环店便将全国上海土特产的酱菜、真老大房的糕点、华良黑皮馄饨、崇明老米酒等老品牌引进了店内。此外，在尊重上海人“老”口味的基础上，世纪联华中环店也将各地的“老”品牌引了进来。比如在江浙地区非常有名的传统品牌吴山烤禽，据悉该品牌无论是在味道、制作方式还是价格上都比较贴近上海人的需求。两相融合之下，既尊重了当地的消费习惯，也向当地居民介绍了全国优质品牌。在服务上，世纪联华中环店亦有创新之举。《零售圈》注意到，此次联华超市提出了“3公里商圈买贵退差”承诺，即在3公里范围内，全网比价买贵退差，同款同质商品在非促销期间，消费者购买7日内，鲸选售价不高于同行业零售价，买贵即退差价。此外，世纪联华中环店还承诺“不满意即退换”，无论消费者因何种原因对商品感到不满意，均可享受快速便捷的退换货流程。对于世纪联华提出该承诺的本质目的，一位接近联华的内部人士告诉《零售圈》，一是为了让消费者成为联华的监督员，让联华在今后的业态焕新中巩固“优质低价”的理念，二是对其内部采购端、运营端提出要求，要通过联华的供应链，保证产品的竞争力。值得注意的是，在数智化层面，世纪联华中环店推出了智能购物车。该车相比传统购物车更加美观简洁，消费者通过扫码、手动输入等方式激活购物车后，它就能够根据消费者过往的消费行为进行购物引导，其还包含了卖场导航功能，方便消费者快速寻找商品。此外，当有一些试吃活动、品牌活动等，也会对消费者进行一个及时的提醒。更为重要的是，它解决了令人头疼的排队支付问题，消费者通过刷码就能够直接进行现场结算。除此之外，联华推广使用的电子价签，无论是超市管理者还是顾客，都可以通过电子价签快速获得商品信息。该电子价签能够通过无线网络与商超计算数据库相连，可以实时更新商品的价格，减少人工更换纸质标签的成本和时间，同时避免因价格更新不及时给顾客造成的困扰。调改效果也很明显。《零售圈》了解到，此次调改后，中环店的客流量相比以前增长40%以上，客单和销售额也大幅增加。据统计，在开业一周后，中环店周动销率超90%，也因超市面积小、品相精，使得周转率和周转天数大幅缩短。回归零售本质从源头“治本”事实上，无论是当下正处于风口的硬折扣业态，还是成功穿越经济周期业绩依旧翻红的山姆和开市客，供应链、渠道方面的优势在一定程度上决定了这些企业的逆势增长。此次优化供应链、实现商品质价比亦是联华转型之路上最重要的一环。首先联华在采购端做出了改变。《零售圈》了解到，原来联华倾向于供应商或品牌商的介绍，再根据自己的年度计划去谈判推动，现在的联华选择“走出去”，再结合大数据的筛选去了解消费者口味的变化和全国的新商品，并走到工厂和其一起讨论、研发商品，以及讨论商品的制作成本和定价，通过上述举措，来为消费者提供更加优质、健康、低价的产品。此外，《零售圈》了解到，在供应链端，联华构建了核心的10个品类，并将该10个品类进行对标来构建供应链体系。其一就是源头直采。为了提高效率、供应链聚焦、实现优质低价，联华在水果、蔬菜、牛肉、猪肉、奶制品、即食类产品等品类上进行了充分的源头直采，来更好的实现“优质低价”。比如世纪联华中环店自营品澳洲“八百里牛”，就是通过和澳洲的供应商市场化合作进行源头直采，该自营品品质对标的是日本A5等级牛肉，价格上对标的则是会员店的价格，真正实现了优质低价；还有像猪肉、鸡蛋等禽蛋类产品，则是通过与国内自营能力最强、标准化程度最高的工厂和供应链进行市场化采购，能够在源头就拿到标准化的产品；还有其自营的黑金猪肉、三文鱼都是和上海最优质的源头工厂进行合作。其二就是联华关注到如今的消费者更加注重“健康”和“品质”。此次世纪联华中环店的调改中，联华引入了更多的无抗类产品。比如无抗可生食鸡蛋、无抗黑猪肉、无抗有机鱼、无抗虾等，有的产品甚至对标了欧盟标准。在全渠道竞争层面，联华如今也在力求让其长板更长、将短板补上。目前联华渠道层面主要还是以线下为主，据统计，目前联华在全国有三千余家线下实体店，在《零售圈》看来，这些实体店是最好的前置仓，也是联华最大的优势所在。此外，《零售圈》了解到，联华此次转型也是以线下实体店为基础来进行转型，并且根据线下实体店的商品来调整商品渠道，也就是说联华不会放弃自己的基因。对于线上渠道的布局，此前，联华母公司百联集团就曾向多家电商头部平台取经，并选择了O2O模式，布局了线上渠道i百联。如今，百联集团商业零售板块已经形成了全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的综合优势，据统计，2023年，i百联平台商品交易总额75.6亿元。截至目前，百联通数字化会员已突破2000万。依托背后百联集团的线上渠道建设，再借助联华线下实体店优势，就能够满足消费者多元化的需求，同时联华也在借助内容电商、兴趣电商等平台，与消费者进行交互与触达。巩固一核聚焦主力业态自1991年创立以来，中国连锁超市鼻祖的联华已经陪伴上海人走过了33个春秋。三十余年来，联华一直在时代的变化中洞悉着消费者偏好的变化，并基于此不断进行变革。事实上，“拥抱变化，抓住机遇”是联华一直在做的事。上世纪90年代，联华就是抓住了多元化发展的机遇，一举成为了国内首家上市的零售连锁超市企业。在2017年，线上电商冲击线下实体时，联华亦主动拥抱变化，加快其线上线下零售融合，从而实现“互联网+全渠道”战略布局。如今联华超市的调改举措，同样是一次主动“求变”。作为百联集团子公司，联华旗下拥有大卖场、标超、便利三大业态，有世纪联华、联华超市、快客便利等品牌。其中大卖场世纪联华和标准超市联华超市是两大主力业态。2023年，联华大型综合超市营业额约为96.46亿元，占比44.17%；超级市场营业额约为105.14亿元，占比48.15%。可以看出，上述两大主力业态为联华贡献了超九成的业务收入。《零售圈》注意到，“十四五”以来，百联集团正在着力构建“一核三柱”新产业体系。“一核”即为商业零售板块，其是百联集团的基因和底色；“三柱”则分别为商业金融板块、商业资产板块、商业投资板块，通过“三柱”势能，为其核心主业商业零售赋能。为此百联集团还做出一系列举措，来为联华保驾护航。5月12日，百联集团与联华股份签订股份认购协议，该协议主要内容即百联集团向联华增资3.6亿元，筹措到的资金将用于业态转型以及增加联华的一般营运资金。此次百联集团的注资，也为联华注入了新的血液，调改事宜也相继开启。对于未来的拓店计划，《零售圈》了解到，从目前的调改动作来看，联华当下主要聚焦于上海和浙江两大主力地区，聚焦于卖场和标超两大主力业态去打造样板店，将试点店打磨成功之后再去以新的面貌和形态辐射其他地区。

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