让直播间成为综艺秀场，神州租车改变内容范式

“海拔很高，我们那台车开到上面有点吃力，经常是我想超车，已经绕到别的车旁边了，我踩了油门，但车没走——这个时候两台车并排在这里就有点暧昧了，就隔壁不知道我要干嘛。”“就有一种我上班的那种感觉，已经很努力了，但就是不走。”11月9日晚上，脱口秀演员赵晓卉分享了一段她的自驾游经历。熟悉的风格，亲切的调调，但她没在某个脱口秀比赛的现场，也没在哪个舞台上做单人专场，而是在一场品牌活动的直播间里。这是一场气氛轻松愉快的微综艺型直播，赵晓卉和另一位脱口秀演员豆豆、影视演员林允以及主持人刘维，与神州租车CEO杨楠一起，在直播间里聊天、做游戏、给观众抽奖。赵晓卉讲到的自驾游，是这场直播贯穿头尾的主题。直播间被打造成了赛博公路和景点，嘉宾们坐在露营椅子上，分享着各自的自驾游趣事、喜欢的自驾游车型，在竞猜等游戏中碰撞出各种有意思的自驾游奇思……自驾游，也是神州。显然，这不是一场传统意义上的卖货直播——尽管直播间也挂出了各式各样的租车套餐链接，但没有“全网超低价”，没有“手慢无”，没有“321倒计时”，嘉宾们交谈或游戏的间隙，链接只是安静地挂在直播间一角，无需哄抢，商品就在那里。直播，正在慢慢褪去它近几年深度绑定的标签——“卖货”，而逐渐成为品牌传播的重要阵地。在双十一这个以低价聚集海量流量的年度特殊节点，线上平台的当红渠道直播间，正在与更多品牌碰撞出别样的火花。当直播不再只是卖货电商平台孕育出了直播间这个新渠道，随着直播间逐渐成为购买力高地，甚至成为人们茶余饭后消磨时间的高频场所，直播也开始变成各行各业不可忽视的营销利器。外界感知度比较高的是，今年汽车行业就掀起了一波直播浪潮，多家车企的掌门人走进直播间，有的跑长途去测试自家车型的续航和能耗，有的在路上实测智能驾驶功能有几分成熟度，有的带着嘉宾进产线参观自家工厂，最最简单的，也得在直播间聊天，向观众们介绍自家的产品和服务……这次神州租车举办的“神州车友狂欢夜”，是行业内首次尝试脱口秀互动带货直播。但这不仅仅是带货直播，而是一种新型的品牌营销方式——以直播间为主要阵地，以趣味性的内容和互动进行产品和品牌的传播，是一次在传播渠道和传播内容上的创新。直播兴起于电商，这几年对快消品行业的销售渠道可谓产生了颠覆式改变，但在非快消品行业，以及一些快消品里相对特殊的品类中，直播带货的转化率并不高（交易链条长、单品价值高等因素限制），至今不是主流销售渠道。但作为线上流量的聚集地，直播间一直是几乎所有行业积极拥抱的传播渠道。从公司品牌发布会的线上直播，到各个业务线或线下门店的线上渠道补充，可以说，绝大多数行业对于直播都不陌生。不过，在公司和品牌传播中，直播间的地位之前并不重要，它只是内容分发渠道之一。这表现在，一方面，鲜少有专门为直播间场景设计的大型品牌活动，另一方面，日常的直播间传播体量小、碎片化程度高、辐射范围也小，只能算是公司传播体系里的“边角料”。为什么现在这个情况开始有所转变了呢？首先，传统营销的边际收益确实在放缓，而直播间关注度高、互动性好，是现在的流量大户，是不得不抱的行业大腿；其次，电商平台出现并发展至今，形式也在不断迭代，从最早的货架电商到如今的内容电商，平台能力以及用户需求都在演进，直播间逐渐成为可承载更多内容和信息的媒介，而不再只是最早那个限时存在的“特价大卖场”。过去几年，抖音电商生态里崛起的知名主播或账号，如刘畊宏、东方甄选、交个朋友等，低价显然不足以让他们“破圈”，扎实的内容、连贯的表达更是他们赢得大量拥趸的关键。也就是说，现在，观众们走进直播间，已经不单单是为了寻觅低价，他们也愿意去接触好产品、好内容，并为之买单。这让品牌传播在直播间有了存在的土壤。直播间适配的好内容什么样？当下，直播已经成为不少品牌刷新品牌形象、积累用户资源的筹码，也是在各个电商平台撬动销量增长的杠杆。但毫无疑问的是，和其他任何渠道一样，直播也需要做好内容筹划，尤其是不靠低价卖货的品牌传播。只有了解观众，了解自己产品和服务的真正价值所在，才能结合双方的一致点，真正地引入增量、完成转化。神州租车的这场直播，主打的就是人们喜闻乐见的综艺感：嘉宾是脱口秀演员和影视演员，场景是卡通化的道路和露营景点，形式上，不仅有直播间常见的聊天互动、发礼物或抽奖，还有做游戏这些互动性更高的设计。品牌们深谙内容的重要性。直播间固然是流量高地，但争取这些流量并不容易，平台的运营成本越来越高，曾有投资人表示某平台品牌直播间“不付钱就没有流量”，付费的流量价格高不说，取得的效果也难以评估。归根结底，还是要回归内容的源头，以内容来自然引流。结合这场直播，我们可以总结出，一场与直播间适配度高的内容主要需具备以下几个特征：轻松有趣、互动性强、能够引发情感共鸣。这场直播的内容设置上，摒弃了传统品牌发布会的“B2C”思路，自上而下地介绍产品和服务，反其道而行，从用户视角出发，选择了他们关心的话题：围绕自驾游，从嘉宾们的自驾经历聊到大众的、小众的自驾目的地推荐，在场景中让观众自然地与公司的产品和服务产生连接。即便是一些自驾车型选取的“小科普”内容，也是在游戏环节露出，不生硬、不尴尬，恰到好处很及时。显然，邀请脱口秀演员参与，也是为了在内容的趣味性上有所加成。值得一提的是，神州租车CEO杨楠也在直播中跟嘉宾们同台对话，虽然角色是老板，但整体形象也很亲切，年轻、休闲的着装，真诚、有趣的互动，他在整场活动中的融入度非常高。神州租车CEO杨楠直播间的一个重要特征就是用户互动性高，在一场合格的直播品牌活动中，给观众发礼物已经是基本操作，很少有品牌直播是连福袋都看不到的。这次神州租车的活动，密集设计了很多与观众互动的环节。据统计，整场直播除了常规的“小福袋”之外，观众互动的抽奖共进行了八轮，礼物除了租车的爆款产品之外，也涵盖了自驾游的各种实用周边，比如雨伞、车载音箱等等。而如果能够引发情感共鸣，观众被“种草”的概率就越大。这也是本场脱口秀直播发挥出的优势。比如，赵晓卉很大程度上就是职场打工人的代表，她谈到自己的“请假羞耻”：很难直截了当地把“我想休息”说出口，既害怕项目没了我不行，请不了假，又害怕请了假后，老板发现项目没了我也能行……道尽了打工人的心酸与无奈。总而言之，与所有的好内容一样，直播间只是一种特殊的渠道和载体，企业和品牌真正要转变的是思维。假如只是把直播当成宣传，是无法与观众产生链接的。结语双十一诞生于2009年，为了刺激更多的消费者“剁手”，淘宝将11月11日定为大促的日子，品牌给优惠、平台给流量，多年发展后，双十一几乎成为了折扣和低价的代名词，很多品牌都会或主动或被动地卷入这场“节日”。打折促销，简单粗暴，立竿见影，但非常考验品牌的综合能力。低价带来的销量，能否得到更高的收入和利润？折扣在短暂的销量贡献之后能否带来长期客流？与市场收益相比，价格波动而来品牌折损是否在合理范围之内？……品牌们做促销面临的诸多问题日益清晰和尖锐。残酷的现实是，在一些竞争极度激烈的红海领域，打折和优惠已经卷不出差异化，品牌即便让渡了利润也难以起量。价格并非一直是那把“金钥匙”。比如，租车所处的可选消费行业，卖的是体验的增加和升级，因此相比于降价，将一种新的生活方式带给人们更有效——重要的不止是卖货，更是要把出门撒欢的冲动带给用户。以线上平台直播撬动的品牌营销活动，能够实现商业转化和品牌传播的双重效果，直播间既是销售渠道，也是品牌传播渠道，未来也还会衍生更多的形式和创新打法。

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