喜临门求变

在大家居融合趋势下，床垫细分领域同样竞争激烈。喜临门虽然成立时间早，营业收入领先，但是和同行部分企业相比，盈利能力稍显不足。目前，公司正在从研发、设计、生产、营销等方面发力，创新合作模式，强化多元化引流体系，从而赋能终端销售。 来源 | 在软体家居领域中，床垫一直被认为是提升睡眠质量、保障健康生活的重要组成部分。尤其是年轻人睡眠健康问题愈发突出的背景下，消费者越来越愿意在优质品牌与品质的睡眠产品上投入资金以改善睡眠质量。根据Statista预测，2020-2025年中国床垫市场收入的年均复合增长率预计为6.57%，到2025年中国床垫市场收入将达到127.90亿美元。喜临门作为三者中成立时间最早的企业，从早期业绩领先，到如今面临着被超越的风险，喜临门又将如何应对？床垫“三剑客”角逐喜临门是我国老牌床垫企业，成立于1984年，也是床垫“三巨头”中成立时间最早的。公司于2012年上市，是国内首家A股上市床垫企业，产品涵盖床垫、床、沙发及其他配套客卧家具。慕思股份成立于2004年，主要产品包括各类型的中高端床垫、床架、床品、按摩椅类助眠产品和沙发桌椅等软体家具，公司于2022年上市。梦百合的前身恒康家具创立于2003年，时间和慕思股份相近，2008年正式创立梦百合品牌，公司以记忆绵床垫为核心产品，并推出记忆绵枕头、沙发、电动床及其他家居制品，公司于2016年上市。喜临门最新业绩显示，2024上半年，公司实现营业收入39.58亿元，同比增长4.02%，归母净利润2.34亿元，同比增长5.14%。虽然二者都实现了双双增长，但从行业整体竞争来看，其发展仍面临一定的挑战。从营业收入规模来看，2024上半年，慕思股份、梦百合营业收入分别为26.29亿元、39.47亿元，归母净利润分别为3.73亿元、0.53亿元。从营业收入规模来看，喜临门位居第一，但是从归母净利润来看，慕思股份却高出喜临门1.39亿元，领先于喜临门和梦百合。拉长时间维度来看，如图表1所示，喜临门作为床垫第一股，2019年之前营业收入保持着领先地位，但在2020年之后被梦百合超越。2023年喜临门再次重回营业收入第一位置。虽然喜临门营业收入规模远超慕思股份，不过其盈利能力却没有慕思股份强劲。2019年，喜临门归母净利润仅比慕思股份高出0.47亿元，比梦百合高出0.06亿元。之后2020年，慕思股份归母净利润同比增长61.06%达到5.36亿元，比喜临门高出2.23亿元。直到2024上半年，慕思股份归母净利润规模就一直远超喜临门、梦百合，其也成为了床垫行业中的佼佼者。另外，梦百合在2020年，其归母净利润也曾超过喜临门，不过之后波动起伏较大，目前在三者的较量中处于末位。从毛利率和净利率水平来看，2019年-2023年，喜临门的毛利率分别为34.75%、33.76%、32.00%、32.40%、34.37%，受行业原材料等价格影响，出现波动起伏。从图表2中可以看出，喜临门的毛利率与梦百合毛利率，二者“你追我赶”，不相上下，不过2023年梦百合以38.35%的毛利率“胜于”喜临门34.37%的毛利率。而慕思股份在此较量中，其毛利率远远高于二者。从净利率水平来看，2019年喜临门、慕思股份、梦百合三者净利率分别为8.47%、8.62%、10.24%，三者相差不大，不过到2020年，慕思股份净利率增长至12.05%，喜临门和梦百合则下降至6.24%、6.38%。之后几年里，慕思股份净利率领先，喜临门位居第二，梦百合退居第三。从喜临门“四大期间费用”情况来看，销售费用高企是削弱公司盈利能力的主要因素，2019年至2023年，公司销售费用分别为8.12亿元、9.07亿元、11.94亿元、15.30亿元、17.59亿元，销售费用率高达16.67%、16.13%、15.36%、19.52%、20.27%。不过对比同行可比公司慕思股份、梦百合情况，二者的销售费用同样高企。因此，重营销是行业通病。但是结合喜临门自身发展情况，公司亟需战略调整，提高运营效率，进一步增强品牌效应，才能提升公司盈利能力。产品渠道共驱增长喜临门作为老牌床垫企业，被在后来者慕思股份超越，和梦百合“你追我赶”，无不体现出床垫市场激烈的竞争。面临着来自国内外众多竞争对手蚕食床垫行业市场份额，喜临门也正在从渠道、品牌、产品等多方面增强自身综合实力。虽然早期以OEM代工代工为主，但是近年来公司在自主品牌的培养上，已经形成了规模优势。目前，公司旗下已经拥有喜临门、喜眠、M&D等自主品牌。在研发上，公司通过与国家科研机构、各大高校等开展合作，探索科技成果转化。其中2023年，公司研发中心及睡眠研究院协同，成功实施并完成包括双抗双防项目、零胶床品项目等多个关键项目交付；实现抗菌防螨自主核心技术的研发，打破行业内技术壁垒；专利获授权192项，其中发明4项、实用新型69项、外观设计119项，涵盖智能助眠床垫、弹簧床垫、软床、家纺、海绵、新功能材料等多个领域。目前，家居行业正在朝着大家居融合的方向发展。例如，智能床垫、功能沙发等产品的出现，都体现了家居行业在产品创新方面的努力。因此，拓展产品品类，是谋取新增长的方式之一。从喜临门的产品品类来看，床垫是公司主要收入来源，2023年该品类业务收入为50.17亿元，占营业收入比重高达57.81%。另外，软床及配套、沙发两大品类也是公司重要收入来源。其中，软床及配套品类的拓展，给公司创造了重要收入来源，2018年，该产品收入为7.15亿元，占营业收入比重为17.04%，后逐渐增长至2023年的26.61亿元，占营业收入比重高达30.67%。由此可见，品类的拓展也进一步促进了公司业绩的增长。目前，喜临门主要销售渠道有自主品牌零售渠道、自主品牌工程渠道和OEM业务渠道。在2023年年报中，喜临门实现营业收入约86.78亿元，同比增长10.71%，实现归属于上市公司股东的净利润约4.29亿元，同比增长80.54%，经营活动产生的现金流量净额12.53亿元，较上年同期增长49%。从产品方面来看，床垫依然是喜临门2023年增收的重要贡献力量，营业收入突破50亿元，同比增长23.94%，毛利率增加1.49个百分点。从各个业务的具体收入情况来看，喜临门自主品牌收入占比较高，目前形成了自主品牌规模优势。公司自主品牌零售渠道包括线下专卖店销售和线上平台销售。随着公司品牌力逐步提升，线下加盟商体系日益完善，线上平台运营模式不断创新，公司自主品牌零售渠道得到快速拓展。截至2024年6月末，喜临门、喜眠、M&D（含夏图）自主品牌专卖店数量达5000多家；线上渠道喜临门品牌已与天猫、京东、抖音等核心电商平台形成深度合作；跨境电商业务，主要通过Amazon、wayfair、Walmart平台，向美国等地区销售软体家居产品。自主品牌工程渠道主要合作单位为高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓、名企公寓等客户，公司通过与其建立长期、深度合作关系，为其提供床垫、床、其他相关配套产品以及木质家具制作安装工程服务。值得关注的是，当前众多家居企业通过创新合作模式，与酒店共营，打造品牌家居床垫睡眠体验，通过酒店的影响力，接触到更多的消费者，锁定商旅高净值人群，从而实现特定客群转化取得更多收益。其中，慕思股份就推出了以“定制健康睡眠”为主题的高端酒店品牌——慕思健康睡眠酒店；梦百合也欲打造集酒店、体验、销售为一体的梦百合0压酒店。因此，与酒店的创新合作模式，能否给公司带来新的流量变现，值得喜临门探索。近年来，我国家居行业发展迅猛，家居新秀不断涌现，并向软体市场渗透，国内竞争进一步加剧。而且，伴随着消费者生活水平的提高和居住需求的多样化，家居行业不再局限于单一的产品或服务，而是更加注重整体家居解决方案的提供。为了应对市场需求的变化，许多家居企业开始实施大家居战略。在这样的背景下，企业战略、产品创新、渠道与营销模式以及政策与技术等多个方面都在发生深刻变化。作为老牌床垫企业，喜临门面临后起之秀的追赶和同行的竞争，需要不断创新、优化服务、拓展渠道、强化自主品牌效应，才能在家居行业激烈的竞争和快速变化的市场环境中赢得新机遇。 转载或建议请联系

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