观察｜“史上最早双11”启动，“不卷最低价”之后还有哪些看点？

又是一年“双11”到来，各大平台今年选择集体抢跑。从10月8日以来，不到一周的时间，包括拼多多、抖音、淘宝天猫、京东等平台已先后宣布启动“双11”大促，时间跨度长达一个月。10月8日，拼多多率先宣布启动今年的“双11”大促，当天，抖音也宣布“双11好物节”大促上线，活动将持续至11月11日24点结束。10月14日晚上8点，淘宝天猫和京东则同步启动“双11”促销。值得注意的是，去年天猫“双11”预售开启时间为10月24日，这意味着今年双11活动比去年提前了10天，因此今年双11也被称为是“史上最早双11”。在直播电商方面，10月14日，李佳琦直播间宣布同步开启今年双11。据统计，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。和往年相比，今年双11有哪些新趋势？除了明显拉长的大促周期，平台之间“拆墙”也引发外界关注：9月27日，淘宝正式宣布，消费者通过淘宝购物时，可以使用微信支付。10月16日，京东物流则宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台。“火药味”消散？不再卷“最低价”去年的双11被称为“史上最卷双11”，电商平台、超级主播血拼最低价，今年，这种浓烈的火药味似乎有所消散。去年，在“全网最低价”的口号中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“价格低过李佳琦，现货9折起”。淘天集团则将“全网最低价”定为双11的核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。此后京东采销公开喊话李佳琦，炮轰李佳琦涉嫌“二选一”，更是把“最低价”之争推向高潮。一度轰轰烈烈的“最低价”之战今年似乎略有熄火。“不希望行业出现过度内卷的现象。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉向记者透露，“我们希望有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，在各个平台都保持统一，而不是在某个平台形成一个所谓的最低价。商家也比较欢迎这样的策略，希望能保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。”深度参与今年双11定价策略的京东便宜包邮负责人告诉记者，今年双11期间，京东对低价商品的营销和传播是为了提供高性价比产品为导向，而不是追求绝对的最低价，“我们会选择在这个价格段和目标消费人群里，性价比更高的，我们更多追求的是靠谱的低价和有品质的低价。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，平台竞争更需要比拼“价格力”，指的是在品类的每一个价格带都有竞争力，包含价格、商品质量和服务，而不是一味卷低价。整个流量体系都在完善，比拼的不是纯粹的低价，而是品质低价。不过从优惠力度来看，今年各平台仍然保持了相当的投入。以拼多多为例，今年首次推出“百亿消费券”活动，第一轮活动将持续至12日24点，此前的“买贵必赔”还将升级为“买贵双倍赔”服务。平台加速“互联互通”此前淘宝和微信之间“拆墙”的消息曾成为舆论焦点。9月4日，淘宝官宣正式将全面支持微信支付，真正实现互联互通。提及此次淘宝和微信的互联互通，淘天集团天猫总裁家洛告诉，目标主要是向消费者提供更多的便利，而不仅仅是为了扩大用户规模和增加流量，“通过微信接入的新用户中，包括一定比例的购物并不非常熟练的中老年用户，我们为这些用户提供特定的运营策略，向他们推荐更精准的商品和优惠，让他们在支付链路上和购买链路上都有更好的消费体验。”“互联互通”后，会为即将到来的双11带来哪些影响？吴嘉告诉记者，目前观察到的现象是，年轻用户群体以及下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长，“预期今年的双11，应该会是史上参与双11人数最多的一次。”京东也加入了平台互通的大趋势。10月16日，京东物流宣布全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商，从此淘宝天猫用户也能享受到京东物流提供的各类服务。直播消费更理性“整个直播电商的风口已经发展好几年，以前大家比较关注流量和在线人数，到现在这个阶段，人们才发现，真正能吸引消费者的还是主播的专业性和能否和观众实现稳定互动。”家洛表示。他提到，未来直播的方向是品质化：真正能带来高质量的内容和服务，而不是仅仅追逐单场数据的爆发。近年来，直播行业屡屡爆发负面新闻，超级主播“塌房”的消息也让外界对行业审视更加理性。京东采销直播负责人告诉记者，如今消费者在直播间的购物会更加理性，而京东提供的采销人员和客服体系能给到专业的支撑，直播间没有解答的问题也可以转到客服在线给用户解决和服务。所以跟其他平台相比，京东直播对于用户全部的消费需求场景满足更有优势。不过，超级主播的战斗力依然强大。数据显示，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，首日累计共售出超千万件国货产品，仍是当之无愧的“淘宝一哥”。10月14日，曾被平台封禁的快手主播辛巴在账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播，正式征战“双11”。“随着直播电商市场竞争的加剧，一些直播间和主播可能面临压力，赚钱难度有所增大。”对于双11期间直播电商的发展趋势，网经社分析师莫岱青告诉记者，“虽然直播带货的赚钱比例可能受到多种因素的影响而有所波动，但整体来看，直播带货仍然是一个具有潜力的赚钱行业。关键在于直播间和主播需要不断提升自身的竞争力和创新能力，以适应市场的变化和满足消费者的需求。”

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