这届双11，电商巨头的体面全靠“国补”

文｜明晰野望 茯神“我太难了！”随着双11的IP价值日薄西山，恐怕每个大促参与者都在内心咆哮，甚至问上自己几句“有没有好好努力”。作为一个让查理·芒格破防的行业，必然摆脱不了“不难，要你干嘛”的设定。消费者更难。一个商品，展示页面至少3个价格起步，到底哪个才是真正价格？只有下单才能知道。今年是双11第十六个年头，车轱辘话说了十几年，不断提早的预热期，越来越复杂的促销玩法，无法兑现的豪言壮语，消费者的持续脱敏，让任何营销端的“加戏”行为都显得苍白。幸运的是，今年最终还有“国补”兜底——不出意外，今年双11销量增长最快的品类应该就是国补相关的大家电类。最有看点的，反而是几方巨头的宣传口，妥妥扮演起“反指”。大家都在用心诠释，什么叫做“缺什么喊什么”。真正的短板，总会以长板的形式被包装起来。京东缺低价以京东的话题热度，不放在第一位聊肯定说不过去。今年京东双11对“低价”的执念可谓历年之最。苹果大额券、采销团队扩容、宣战李佳琦，话题性是拉满了。审时度势，这当然不是简单的营销噱头：既有为杨笠事件灭火的努力，又有对内部“采销驱动”模式的信心。过去一段时间，京东力推采销直播的痕迹很明显，还设置了采销转岗主播的全新晋升路径，想让这些商品专家和满口“家人、老铁”的带货主播们拼一下子。这能算是扬长避短的一招好棋，但多少有点搞错了棋手——它更适合落在业务和商品层面，而不是让宣传口火药味十足的对外输出。一个家大业大的综合平台，主动降级去和主播拼价格。换言之，就像是默认了“以前价格不如人家好”这个事实。直播间本就是百家争鸣的私域生态。大家各有各的优势品类，追着一个这几年明显走下坡路的哥们喊打喊杀，并不能直观竖起价格锚。更大的隐患是，作为一家在直播电商布局非常慢热的平台，京东可能没有深刻理解直播间陪伴、社交的情绪价值。目前主流直播间的优势品类，也是美妆个护为代表的“她消费”。在一个不熟悉的阵地，对一个不擅长的品类发起战争，就像在重演温泉关大战的前半程——在“天险”面前有劲使不出来。很难相信，一家职场女性占比很高的公司，会用这样“直男思维”的方式发起价格战。大概是京东太需要在“低价”这件事上完成卡位，去弥补那个引发巨震的错误。多多缺故事拼多多在双11的宣传上，一直不是积极分子。也难怪，百亿补贴的低价心智很大程度上已经击穿了言过其实的双11。但双11毕竟是业内重要节点，总还是需要做点什么。作为一家市值比肩，甚至曾短暂超越阿里的平台，拼多多最缺“故事”。很多人难以从情感层面接受，把淘天、蚂蚁金服、阿里云、大文娱、达摩院等资产绑一块，居然不如“砍一刀”值钱。这当然不是严谨的估值逻辑，但“人心算法”有时更具影响力。于是我们看到，拼多多的双11完全不把口水浪费在“最低价”这件事上，而是讲起天猫早期的故事——扶持品质商家，持续关注新质商家和农业商家权益，建设良性生态。不否认，拼多多让越来越多用户接受了“雅俗共赏”，也开始有H&M这样的快时尚品牌前来“拜码头”。能进的故事越来越多，而新故事又会推动新剧情，让百亿补贴在品牌、品类下建立起低价心智。很高明，很丝滑。这可能也是让京东、淘天坐立难安的一点：几年前，京东的家电数码、淘天的服饰美妆，被认为是自带“不可侵犯咒”，能够免受百亿补贴的攻城略地。可是现在来看，城墙已经出现了裂缝。一些知名品牌的旗舰店已经开到了拼多多，消费者习惯也过去了。但这种程度对拼多多来说还远远不够，唯有引发大面积的商家迁徙，才有可能复制亚马逊、阿里“从租地，到卖精装修”的发展路径，逐渐向云服务商转型，完成新一轮的拔估值和业务破圈。淘天缺活力淘天现在一定特别能和QQ共情：成为“老家伙”的滋味真不好受啊。记得此前有一年双11，淘天设置了非常繁琐、复杂的促销玩法。“开始自以为是”，恰恰是衰老的信号。当然后来平台主动纠错，再加上电商直播赛道的布局扮演了类似微信的角色，基本盘始终都在。尴尬的是，淘天一方面要接受电商新业态对老用户的分流，另一方面又要想向新生代消费者宣讲自己的“年轻化”。尤其是后者，已经成为许多成熟平台的共同心病。在国外一直也试图对外证明这一点的脸书，甚至把扎克伯格逼成亲自上阵演的“潮男”，但效果依然不尽人意。为了“重返青春”，淘天内部应该进行了不少思考。从不断推动高管年轻化，到支付体系、物流方面的拆墙，都是成功。同时平台也在重新思考商家、用户权益的平衡。比如调整“仅退款”，加码88VIP拉新年轻人。在今年双11期间，“天猫双11超级发布”活动也加大了“现场营销”的投入，以一些全球大牌的体验区为抓手，鼓励用户前来听听音乐，打卡玩闹。“我的朋友很年轻，所以我也很年轻”，这没毛病。但年轻化有时是种不可言说的东西，有人闷头做自己，就被认为“很潮”。有人做了很多，还是泥牛入海。挺玄学的。抖音缺“商城”过去几年，抖音电商一直是“赢麻了”的那一位。GMV高增长、泼天流量，加上没遇到太多阻力的“主播去头部化”，始终保持着“很舒服”的发展节奏。但抖音电商并不是全能的六边形战士，它的短板在基础设施侧。这和兴趣电商的底层逻辑有关：所谓兴趣电商，里面多少有些“冲动消费”的成分。所以抖音电商很难像京东、淘天那样优劣势品类泾渭分明。这种不确定性，对大促运力保障、品牌方资源投入信心都构成挑战。如果消费需求没有大量向货架场景沉淀，也就意味着更高的退换货率，以及更低的品牌忠诚度。以至于，一些消费者的决策链条其实是：抖音激发兴趣完成下单，在发货期间通过小红书知乎看评价，淘天、多多比价格。一旦发现价差，就果断取消订单。越是大牌，越厌恶不确定性，这也是抖音货架电商迟迟难以破局的原因所在。今年抖音电商生态大会，推出了很多商家权益。比如商品卡免佣、品牌商家专属身份标识，针对中小商家的0元入驻等。但这些利益点依然没能解决大牌们的顾虑，只能是进一步拉动中、长尾商家。抖音电商的优势，在于给到用户新鲜感。但永恒的新鲜感只能留住“海王”，不是吗？写在最后当巨头们黔驴技穷时，反倒是政府补贴在为双11续命。根据现有数据显示：天猫双11启动首日，家电产品销售爆发式增长，大家电预售同比上涨765%；截止10月底京东平台上3000个家电家居品牌的成交额同比增长超过100% 。作为政府补贴首次参与的双11，沉寂很久的家电家居、手机电脑等品类被瞬间激活，各种省钱攻略在社交平台备受追捧。这恰恰证明，一切花里胡哨都是耍流氓，唯有便宜才是真香。宇宙的尽头是考公，而双11的尽头是“国补”。

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