消费者正“倒逼”餐饮市场放弃预制菜？

文 | 道总有理走到2024年，预制菜赛道明显不如从前热闹，最近各大预制菜企业发布的财报，更是直接往这一市场泼了盆冷水。就目前来看，预制菜市场的钱越来越难赚了。味知香上半年实现营业收入约3.27亿元，同比减少21.53%；净利润约4228.91万元，同比减少43.37%；安井食品二季度实现归母净利润同比下降2.51%，环比下降16.89%。无独有偶，春雪食品2024年上半年营收为11.64亿元，同比下降15.47%；千味央厨的预制菜业务增速也大幅度萎缩……其中，安井食品更是直接将营收不景气的矛头对准预制菜，据悉，安井的速冻菜肴业务在今年上半年的增速只有0.4%。对于去年同一时期，当时的增速还处在58.19%。从各行各业的新希望，到头部企业叫苦不迭，从资本前赴后继“开筵”，到起码的盈利都难以维持，预制菜为何在短短几年上演如此跌宕起伏的剧情？追根究底，或许是这一领域还没迎来好时候。消费者不想在餐厅吃到预制菜说起预制菜的熄火，餐饮市场突如其来的“背刺”脱不了干系。一直以来，预制菜的主要输送地就是各大餐厅饭馆，高达八成的B端渠道一度是预制菜爆火的第一动力。然而，今年以来，曾经仰仗预制菜来控制成本的餐厅们，突然大变脸。甚至可以说，“抵制预制菜”成了2024年度餐饮行业的主流关键词。年初，上海、南京、天津、杭州等地区就陆陆续续出现一些餐厅在门口贴出告示，宣称本店杜绝预制菜。随后，一些连锁餐饮品牌也开始公开表示拒绝预制菜，例如南城香计划在2024年全面实现不用预制菜。老乡鸡、乡村基、海底捞、西贝也纷纷宣布要控制预制菜占比，甚至有十五家餐厅成立了“反预制菜联盟”……有媒体在美团上搜索到“非预制菜餐厅”，结果显示有114722个结果，一批现炒餐饮品牌也开启疯狂加盟模式。餐饮市场为什么开始尝试舍弃预制菜了？这两年，餐饮行业举步维艰，今年上半年，国内餐饮业注销、吊销的企业数量达到了105.6万家，和2023年上半年47.2万家相比，再次翻了一倍多，餐饮市场迫切想要恢复以往的烟火气。迎合消费者日渐突出的抵制预制菜的需求，当然也可以看做是为了引流。所以，消费者本身对预制菜的接纳程度，注定了那些急需流量的餐厅要大刀阔斧地与预制菜做个“了断”。同时，由于前两年的预制菜过于高调，也导致这届消费者外出就餐格外追求所谓的“锅气”。实事求是的说，预制菜在近年来确实因其便捷性和成本效益在餐饮行业中迅速崛起，但同时，“花了烧制菜的钱，买到的却还是预制菜”这种体验的确令人深恶痛绝。正是这一突出问题引发了消费者群体中的一些抵制声音。例如上个月，社交平台上一则关于兰湘子的视频引发广泛讨论。视频中，兰湘子门店里的屏幕播放着后厨人员的工作视频，配文为“兰湘子实锤了，不是预制菜”。然而，评论区中却有消费者表示：“这个是循环播放的，我去吃兰湘子，不是饭点，一个人没有，一单外卖没有，视频后厨锅都抡冒烟了，然而厨师明明在外边休息坐着。”尽管兰湘子强调一直坚持现炒模式，社交媒体上对兰湘子是预知菜的质疑声浪并未停止。美团一则报告显示，近年来，消费者对餐饮锅气的搜索量呈爆发式增长。2023年中国消费者趋势报告显示，超过60%的受访消费者表示，他们更愿意花钱体验生活里的“烟火气”。餐厅舍弃预制菜，很难说不是餐饮消费低迷中的一种被迫妥协，毕竟这比教育消费者接受预制菜更容易一些。当然，有一点也需要注意，以往预制菜之于餐饮市场是降低成本的一大“杀器”，这也导致大量餐饮品牌开始搭建预制菜供应链，但当前端消费无法消化后端整条供应链上的输送时，原先起降本意义的预制菜就变成了累赘。典型的例子是绿茶。7月份，证监会对绿茶餐厅的预制菜占比情况进行问讯。与此同时，绿茶的招股书显示，绿茶正将大量菜品转化为预制菜，从运营角度来看，这使得餐厅存货过时的风险随之走高。数据显示，2021-2023年，绿茶餐厅存货结余分别为4720万元、5640万元及5960万元。除此之外，餐饮行业也正在发生一些变化。智能风口在2024年光顾餐饮行业，煲仔正的自动煲仔炉每小时能产出216份煲仔饭。6月份，老板电器发布“食神”烹饪大模型，9月份，北京市发出首张“具身智能机器人食品经营许可证”……后厨智能时代的到来，让餐饮企业离艰难的降本之路又近了一步，预制菜已经不是唯一的解题方式。总而言之，预制菜对于餐厅的正向意义在逐渐下降，这也是那些专注预制菜B端市场企业所担心的。当然，预制菜断然不会被餐饮市场抛弃，只能说，双方之间的磨合还在继续，但愿这两者谁也不要拖了谁的后腿。B端“塌房”，C端“当红”细究味知香的财报，其加盟门店的减少成为今年上半年营收下滑的关键原因。数据显示，2024年上半年，味知香的加盟店营收为1.76亿元，同比去年下降了20%多，上半年的门店关闭数量也超出新开数量。据悉，2024年上半年，味知香新开门店82家，关闭门店127家。对于这一现象出现的原因，品牌给出的解释是市场环境。但实际上，整个预制菜行业在零售业务上的混战，也是导致味知香加盟门店倒下大片的主要因由。与一些专攻B端的预制菜企业不同，味知香的大头在C端。而不论各行各业，C端都已经进入了内卷时代，预制菜产业也是如此。这两年，对准C端的预制菜零售店越开越多。除了味知香，巴比食品的加盟门店突破5000家，锅圈也孵化出预制菜专卖店“锅圈肴肴领鲜”，选址在一二线城市的农贸市场，计划实现下一个万店目标。与此同时，各大超市、便利店、甚至大火的零食量贩店都卖起预制菜。预制菜频繁现身C端零售圈，一方面是B端的竞争愈发疯狂，餐饮市场阴晴不定的态度也为预制菜的未来添了一丝彷徨。另一方面，C端市场的反应对预制菜以后的发展起决定性作用。有趣的是，消费者对餐厅里的预制菜喊打喊杀，但对超市、便利店等零售渠道里的预制菜有着极高的接受程度。有调查报告显示，到2025年，国内预制菜市场规模将突破8300亿元，其中C端市场规模占比将从两成上升到三成。此外，整个餐饮消费都在往低价的道路上走，年初一大批餐饮品牌纷纷忙着打价格战，各大餐饮企业的客单价也明显降低。例如，海底捞的客单价下滑5.5，已跌破百元大关；太二酸菜鱼、呷哺呷哺、九毛九等品牌的客单价也都有所下降。数据显示，2024年上半年，全国餐饮消费的平均客单价都呈现负增长，其中，外卖平台的客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅一度超过10%。辰智大数据显示，截至2024第二季度，全国餐饮人均客单价仅为39.6元。但是，预制菜在C端的消费却是在逆势增长。大约从去年开始，脱离低端小作坊往高端标准化转型就成了预制菜市场最不可忽视的出路。相比整个餐饮行业的消费降级，预制菜的客单价并不低，大众点评显示，味知香的门店人均客单高达54元，锅圈在农贸市场的专卖店客单价也在这一水平。预制菜走向C端零售，从某种角度来看，也是在逃离寒冬阴影下萎靡不振的B端市场。川财证券在去年的一份研究报告显示，目前预制菜C端的消费者来自一二线城市的占比高达八成。当海底捞们忙着走向五环外，在县域市场开花结果时，预制菜的主要消费群体却还在五环内，这是当前预制菜市场最应该庆幸的，也是这个赛道最应该把握的一次机会。可以说，C端市场在逐渐拓宽预制菜的消费场景，这两年里，一人食、户外野餐等消费概念仍然在消费市场游荡，预制菜品牌争抢零售大赛道的意义就此升华。或许，改变消费者心智的第一步，还是要接近消费者。但味知香的现状也向整个市场传达出一则消息，预制菜零售业务C端也充满变数，能跟卷得动的吃肉，卷不动的，恐怕连汤都没得喝。短期受挫，长期向好的基本盘未变尽管预制菜企业亏损连连，但这个行业始终没有消耗掉对资本与创业者的吸引力。企查查数据显示，从去年8月起，国内相关预制菜企业的注册量就持续上升，今年总注册量高达7312家，前八个月的数量就比去年同期多出2000余家。回望预制菜在风口上的这几年经历，一面被嫌弃，一面被追捧，这是一个两极分化再严重不过的市场。但盲目火热的阶段一结束，暂时的冷场兴许不是一件坏事，至少终于能让这片赛道里的所有玩家客观地张望未来。首先，预制菜发展与整个餐饮市场的兴衰密不可分，虽然餐饮消费大环境较之从前发生骤变，但寒冬总会过去，缓慢恢复元气也在今年开始提上日程。毕马威中国发布的数据显示，74%的餐饮企业曾尝试积极创新餐饮品种以降低损失维持经营；33%的餐饮企业把重心向外卖业务转移。无独有偶，根据中国烹饪协会调查，90%以上的企业发力外卖产品，73.2%的企业拓展团餐外卖，46.5%的企业出售半成品等。随着现制菜的热度与成本双重走高，未来这一类玩家或许会在餐饮市场上发展出新方向，譬如高端餐饮或者小众消费等。但这无疑与整个性价比化的消费趋势相悖。长此以往，无利不起早的商业世界里，预制菜还会是重头戏。目前一部分餐厅舍弃预制菜，更多是因为消费者不肯接受买卖双方信息不对称的非公平主义。一旦这个消费体验趋于透明，本身就习惯在其他场景购买预制菜的消费者，未必不会提升自己的接受度。因为可以确定，无论餐厅行业如何遮掩和拖延，餐饮预制菜透明化在未来必然是大势所趋。而随着预制菜的崛起，未来的烧制菜市场也会进一步萎缩，成为相对高端小众的餐厅特色。这是任何人都无法阻挡的滚滚大势。于消费者而言，餐饮预制菜透明化是尊重其消费行为的基础，只有这一基础打好了，才能让争议与抵制的声音平息。至于预制菜行业本身而言，其一举一动也都有可能改变未来走势。这两年，这一赛道从各个层面逐渐被要求标准化。3月份，关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知发布，同时，中国烹饪协会牵头制定了多项预制菜团体标准。国内预制菜行业需要持续进行规范性变革，这是不争的事实，也是行业后续良性竞争的前提。从企业端来看，现存与预制菜相关的企业约为6.4万余家，注册资本普遍提高，注册资本在100万元以内的相关企业占比高达44.3%，注册资本在1000万元以上的占比也达到15.2%。从生产过程来看，预制菜在这几年对原料、生产工艺、储存运输等环节的要求变得严苛，这意味着，预制菜行业在诸多方面的运作也在大幅提高。只不过，正本清源非一日之功。辰智大数据显示，2023年预制菜上市企业仅14家营收超过亿元，与超过5000亿元的行业市场规模相比，趋于专业化、标准化的头部企业还是太少，活得安稳的企业更是寥寥无几。当下对于预制菜的争议，或许也意味着这一行业的机遇就在眼前，而每一家预制菜企业都有机会成为真正的行业巨头。

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