越过越抠，美瞳都流行半年抛了

文 | 沥金消费降级，大家都在寻找平替。星巴克喝不起，9.9元咖啡很便宜；下不起馆子，“穷鬼套餐”也很香；就连快递里“好评返现”的卡片也值得捡起来看看。我们讲过很多次，平替替掉的首先是溢价，对品质的要求依然存在。但这个规律在美瞳品类上似乎出现了一些异数。根据蝉魔方，今年以来美瞳的品类单价从前一年的53元降到了41.8元，跌幅25.98%。另一方面，半年抛美瞳的卖点涨势迅猛，从2023年和日抛卖点并驾齐驱，上涨到如今的一骑绝尘。2024年1月-2024年9月美瞳品类商品卖点分析单价下滑，但美瞳整体品类却在大幅上涨，今年以来抖音电商美瞳品类销售10~25亿元，增长128%。很多品类量价齐跌，美瞳却可以一边降价、一边收割，是行业技术突飞猛进，还是消费者需求变了？美瞳品类到底发生了什么？难道以后化个妆都得精打细算了吗？白牌大量涌入，把价格打下来美瞳品类单价下降，直接原因是涌入了大量的白牌。看数据就知道，今年以来品类的市场集中度已经从2023年的63.36%，下降到如今的38.64%，相比于去年涌入了几乎多一倍的新品牌。只看Top10品牌，弥生、美目优瞳等品牌增速极快。尽管原先就霸榜的几家老品牌整体依旧保持了增长，但新品牌不讲武德，入驻抖音1年时间不到，就已经改变了原先的品牌分布。长江后浪推前浪，前浪呆在沙滩上。问题来了，为啥白牌要来抖音，并且增速还这么快？最主要的原因，直播是最容易呈现产品特质的方式。千挑万选，不如主播戴上看看。数据也支持这个观点，整个美瞳品类，在抖音带货渠道分布中“达人合作号”产生的销售额占比连续3个半年度周期上升，2024年上半年已高达60%。但白牌们集体选择在半年抛产品上发力，却有更深层的原因。在产品溢价上，往往是日抛产品较低，周期更长的产品较多。同样是给主播支付佣金、给消费者让利，半年抛、年抛产品拥有比日抛产品更大的空间。根据一些公开的数据，日抛类型的产品佣金往往在15~20%的点位，半年抛往往可以给到接近30%。之所以是半年抛而不是年抛，又是因为相比于年抛，半年抛产品的动销率要高出不少，成交才是价格调整幅度的关键，半年抛恰好卡在了这个微妙的平衡点上。半年抛性价比高容易卖出去，给得佣金又多，主播们当然愿意给更多的曝光。这股白牌带起来的半年抛潮流，是消费者、主播和电商平台以及品牌们共同造就的。抖音美瞳品类TOP10榜单增量用户尝鲜，存量用户省钱美瞳品类在抖音保持了较高增速，增量用户的作用不可小觑。但如果对半年抛卖点的涨幅进行考察，会发现157%的卖点涨幅高于赛道整体128%的增幅。完全可以认为，“半年抛”受热捧，是增量和存量用户都有的诉求。对增量用户来说，很多人并没有太多佩戴美瞳的经历和经验，下单往往来自于主播的种草。既然半年抛产品的推广多，价格也便宜，当然优先考虑这类产品。而对存量用户来讲，综合的使用成本低是选择半年抛的核心原因。这笔账很好算。从售价来看，日抛产品大约1副在3元左右，半年抛则往往在30上下。看起来贵不少，但从综合使用成本来说，后者要低得多。假如在半年周期里，一共需要用到100次，日抛产品就要化费300元，但半年抛产品只用30，即使考虑清洁液等配件，使用成本依旧不会超过这个数量级。按这个算法，日抛要比半年抛贵10倍。尽管日抛产品在使用体验上要好不少，但多花将近10倍的钱也足够肉痛，起码对消费者来说，改善的体验完全没法覆盖这部分成本。从卖得最好的几款商品可以看出来，2023年，排在前几名的都还是日抛类型的产品，而今年以来半年抛的产品已经后来居上。只能说再强的爱美需求，也顶不住钱包的催促。抖音美瞳品类TOP10商品榜单口红效应，眼珠子上也有经济学上一直有个说法，经济越不好，消费者花在“口红”这种既不算太贵，又能有充足满足感东西上的钱越多。回归到美瞳品类，半年抛产品之所以能火，在缺乏品牌心智的情况下，降价有效地减少了消费者决策的难度和时间。大概只要买得够快，后悔就追不上来。打开小红书看看，美妆博主人手一个素颜教程，但起手就是一副美瞳先戴上。美瞳要选“妈生瞳”，要美丽，又不能刻意。网友们积极分享，深扒明星同款，#美瞳推荐 相关的笔记已超过100万篇，美瞳关联的商品更是超过800万件。这届消费者在讨好自己，和维持钱包的可持续透支上绞尽了脑汁。抠抠搜搜地使劲儿花钱，大约就是他们的真实写照，拒绝消费主义，但又不完全拒绝。不过换个角度想想，也许生活越是饱以老拳，越要打扮自己争奇斗艳。

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