双十一，淘天如何开局：大红包、大IP、大店、垂类主播

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆这是窄播Weekly的第32期，本期我们关注的商业形态是：天猫双11如何开局及淘天的长期看点。天猫双11明日启动，且据平台表述是「投入力度最大」的一次。从目前传递的信息来看，这次的核心动作包括：面向消费者的更多、更大的消费券及红包，共计300亿；更加强调给商家减负，30亿商家支持补贴+百亿流量补贴，及此前推出的百亿减免政策等。但在此之外，我们在12号的媒体交流会上感受更深的，是88VIP、百亿补贴、全站推广等获得了更多重视。在我们看来，给消费者发大额红包，给商家减负，是每个平台到这个阶段都必须要做的事。但是对88VIP、淘宝直播、百亿补贴的重视，结合之前上线全站推广、淘精选等动作，淘天似乎在通过精选大营销IP、推出有精准定位的大店、强调垂类达人的介入、放大有确定性能力的商业工具的介入等方式，做人和货的进一步分层，以实现更精准、高效、细致的人货匹配——这也是淘天在长线上最该解决的事。淘天有最全的货，最多的消费者，甚至因为长期养成的确定性的交易心智，而在交易环节具备更直接的交易转化链路。但是当推荐算法+新内容带来的新流量开始直接介入交易闭环之后，也就是有差异化的、在一些品类上更高效的人货匹配形式出现的时候，一些交易行为在交易场景发生之前（也就是种草阶段或者是低价刺激阶段）就被分流走了。基于流量优势、价格优势、新市场、新人群优势的新电商的挑战带来的电商格局的竞争基本已经到了拉锯战阶段，接下来如果再各自提升，就是看怎么基于自己的优势做得更好。对淘天来说，就是如何通过产品创新、流量分配方式的创新、玩法创新，对于已经存在在站内的人和货，做更精细的人的分层、货的分层，以及人与货的精准高效匹配。这样，全站推广等基于AI大模型可以进一步实现放大效应的工具才能更好地发挥作用。结合此次双11的宣讲及此前一些动作，我们将淘天在改善人货匹配效率上的尝试，聚焦在以下几个方向。1. 将更多资源聚焦，砸向有确定人群积累、确定消费心智的差异化营销大IP，以吸引精准流量。比如88VIP、百亿补贴。此次天猫双11沟通会，淘天88VIP 业务总经理秀珣第一个分享，百亿补贴业务也首次在双11的启动场景里单独亮相分享。我们此前说过，电商平台做会员的本质是面向核心用户的更长周期的精准营销。88VIP聚焦的是阿里的超级用户。秀珣分享到，88VIP用户有更高的购买频次、购买的品类更宽（最爱服饰和3C数码，同时对户外、潮玩等新兴生活方式接受度更高，更愿为兴趣付费），客单价也更高。今年上半年开始，88VIP在阿里开始更高频地被提及。阿里Q2财报数据显示，88VIP规模达到4200万。同时，它在一线城市如上海的渗透率已经达到12%，以及用户人群中00后的占比相较去年提升了67%。淘天期望通过88VIP来精准匹配的，恰恰是淘天最差异化的30万品牌商家供给。在国内，淘天几乎拥有最大最全的品牌旗舰店体系。秀珣还提到，「头部品牌一半以上的生意是88VIP驱动的」。也因此，今年同比去年，与88VIP合作的头部商家的规模翻了三倍。百亿补贴也是一个几乎在全网都有确定人群和确定心智的营销IP（同时在乎品牌和性价比），尽管每个平台的百亿补贴的具体品牌、折扣力度不一样。此前有商家和我们分享，他认为，淘宝做百亿补贴曾走过一段弯路——没有精简SKU，这种刺刀见红的营销战和价格战，本应聚焦消费者价格感知力更强的品牌尖货与爆品标品，平台的性价比心智才能达到「花小钱办大事」的效果。从此次双11的动作来看，淘宝百亿补贴依然没有只局限在标品，同时还在继续丰富商品，补充包括服饰、户外、家居、母婴等大盘增速比较快的品类供给。反过来也可以说，这是淘宝做百亿补贴的供给优势。与此同时，淘天还加大了对百亿补贴的流量扶持，包括流量路径的丰富，比如会结合用户历史浏览和搜索等行为，直接在百亿补贴推荐用户想要的、曾搜索过的商品；以及上线万人团、多人团全家桶等升级玩法。淘天聚划算&百亿补贴总经理茹瓷透露，截至目前，淘宝百亿补贴的活跃用户已经超过了5亿，GMV的同比增速超过5倍以上，百亿补贴GMV超过了千亿。除88VIP、百亿补贴之外，上个月天猫服饰推出的5折活动，也是通过确定性IP吸引确定人群的方式。5折是大促期间的经典IP，简单、直接，用户心智清晰且广泛。尽管此次5折跟之前无论在玩法还是范围上都有不同（聚焦服饰品类，且实际上是满减券，并有额度限制），但天猫服饰对经典营销IP的召回，正好契合了大促营销整体进入简单、直接的新阶段的新需求。2. 做类自营的大店模式，比如淘精选，1688严选等。本周，淘宝上线「淘精选」，以自营店的形式内置在淘宝APP内。淘精选与淘工厂的运营方一致，都是杭州今日卖场供应链管理有限公司。所以可以理解为，淘精选是淘宝官方运营，通过官方精选和服务为消费者提供性价比商品的官方运营品牌。这是平台做大店的典型逻辑，核心是通过筛选符合某一确定性标准的有限货盘，形成确定性心智，吸引确定性人群。淘精选的确定性货盘是性价比货品，1688严选也是。吸引的就是在一些品类或者一些消费时刻更看重性价比的人群。淘天向来不缺不同层次的货，挑战在于如何通过产品更新、流量分配逻辑更新等方式，重新梳理和呈现不同的货盘。此前，淘宝向低价供给倾斜的阶段，就有商家向我们反馈说，货品尤其是低价供给越丰富，消费者通过搜索挑选合适商品的门槛反而越来越高。淘精选获得单独入口，就是精选货盘，并通过专门的流量入口对该货盘做专门呈现。这其实类似于线下零售的渠道分化，大卖场分化出面向不同人群的会员店模式、折扣店模式等等。极致代表就是精准人群、精选SKU的山姆。当然，大店对货盘的确定性要求，以及经营效率非常高，只有如此，才能形成确定性的心智，吸引确定性的人群，组织有竞争力的货盘。这背后是对淘工厂和1688的供应链能力和流量运营能力、甚至是消费洞察能力的更高要求。近期，1688严选旗舰店还上新了两款自有品牌的白酒。某种程度上，百亿补贴也是一种基于确定性货盘对特定人群的吸引。只是它的营销性质更强，且平台主要负责搭台，品牌才是主角。3. 继续优化内容筛选能力，尤其是精准内容的精准人群筛选。比如在淘宝直播增速很快的垂类达人直播间。此次双11，淘宝直播仍旧会发挥重要作用，淘天甚至推出了专门面向参与淘宝直播商家的佣金减免政策。随着直播电商无论在自身发展还是管理规范层面进入新阶段，淘宝直播也开始强调「品质直播」。专业主播+优质供给+好的服务体验，是淘宝品质直播强调的三个核心。其中，专业主播层面，如果说头部主播主要做得是面向大众人群的综合货盘，那么垂类主播则可能因为自己长期专注于某个垂类，本身就具备更强的垂类人群吸引力，同时在讲解上也会更深入、有更高效的转化效率。就像淘宝直播店播总经理袁媛所说，垂类直播间「不仅是垂类购物场，也是专业知识小课堂」。据淘宝直播方面的介绍，垂类直播间也在淘宝直播表现出更高的增速，比如美妆、酒水、茶饮等直播间。当然，放在整个直播环境里看，淘宝直播最大的差异化优势依然还是背后依托的30万品牌商家的供给。4. 全站推广。在通过精选大的营销IP、做大店、精准内容已经实现初步人货高效匹配的基础上，正在发力的全站推广，可能将淘天人货匹配效率推向一个新的高度，并帮助平台在AI大模型更大范围地应用于电商场景时，更好地跟上变化。淘天上线全站推广的初衷，一是降低商家尤其是中小商家的营销门槛，此前淘天流量复杂、营销场域也多，有搜索、推荐、直播等，现在商家只需要关注全站推广就可以。二是提高商家做营销的确定性效果的保证。全站推广是可以保证商家的ROI的——这个的实现逻辑就是流量场景、营销场景的打通。那么可想而知，如果有更精细化的货的分层和更精细化的人的分层，以及有更确定心智的营销场景/更确定性的（货架或直播间）店铺的存在，那么基于确定性的营销工具，实现高效转化的确定性和天花板就会进一步提高。有商家分享过这么一个细节：在站外有过爆款内容的单品链接，在淘内进行全站推广时，效果会更好。也就是说，一个经部分确定人群初步验证过的单品，更能通过全站推广实现放大，乃至成为爆品。反过来，全站推广也会是一个很好的测品的工具。有更好的全站推广效果的商品，可能就是已经找到了精准人群且更能被转化的商品。确定性货盘+确定性人群+确定性投放工具的组合，让商家感受到更确定的投入产出比之后，提升的是商家在一个平台长期经营、更多经营的信心。久而久之，更敢于投入，敢于备库存。本身，淘天最基础的消费心智就是围绕确定性展开的。它有最大最全的货盘，有深厚的搜索+店铺的使用习惯，它应该做的，就是把这个差异化基础转化为优势，并放大。当然，回到此次双11，淘天还面向消费者给出了更优惠的红包政策。在商家层面，也比之前更侧重为商家减负，比如上个月上线的「百亿减免」政策。百亿减免的核心之一是上线可以减少商家退货成本的「退货宝」服务，降低退货成本也是平台给商家减负的其中一个核心动作，尤其在京东物流接入淘天后，商流可能会对物流造成的改变，是我们后续会关注的一个核心话题。这些当然也很重要，很有效，但更像维护基础盘层面的动作。面向用户的更简单更多更大的红包，是吸引更多流量、扩大人群规模的前提。有基本的人群规模，才有人货匹配效率的提升这一说。给商家减负，做交易中和交易后的服务保障，则是电商竞争到现阶段，必须要优化的事，不仅是淘天，电商进入存量阶段后，所有平台都有必要回到平台-商家-消费者三方平衡的状态中来。这也是为什么，我们选择更难、更长期、对淘天来说更是新功夫、且长期改变更大、更深远的人货匹配效率的提升，作为观察此次天猫双11的开始，和之后进一步观察淘天的焦点。

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