鲸观察|羽绒服更贵了，但1500元以下竞争更激烈了

图片视觉中国10月29日讯（记者 王涵艺）随着10月步入中下旬，气温的明显下降让许多消费者开始考虑购买羽绒服以应对即将到来的寒冬。然而，他们发现，尽管双11的促销广告铺天盖地，部分羽绒服的价格并没有如预期那样下降，反而有所上升。“天气转冷，双11期间本想入手羽绒服，但面对各种广告，作为打工人的我犹豫了，担心便宜的质量不佳，贵的又难以承受。”白小亭向记者表达了她的困惑。她曾在8月以300元左右的价格购买了一件羽绒服，而最近发现同样的商品价格已经飙升至400多元，即便这是在“满300减50”优惠后的价格，涨幅接近100元。小Z也分享了他的购物经历，他今年购买的一件羽绒马甲比去年贵了约100元。“去年215元左右就能买到，今年却需要300多元。”服装设计师阿佐也感受到了羽绒成本的上涨对价格的影响：“今年的羽绒价格非常昂贵，新款羽绒服的价格体系难以降低，因此售价自然会更高。”2022年4月，中国正式实施了羽绒服装的新国家标准（GB/T 14272-2021），该标准要求生产商在产品标签上明确标注“绒子含量”而非以往的“含绒量”。这一变化意味着羽绒服中的填充物必须排除羽丝等保暖性能较低的材料，仅以高保暖性的绒子含量为标注标准，规定绒子含量不得低于50%，方可被称作羽绒服。对于高端羽绒服而言，绒子含量甚至可以达到90%，这不仅提升了产品的保暖性能，也增加了其市场价值。由于羽绒种类的差别，即使绒子含量相同，不同材质的羽绒服价格也会有所不同。传统上，鹅绒因其更优的保暖性和蓬松度，市场价格要高于鸭绒。以2023年11月30日市场价格为例，90%白鸭绒价格为407.64元/kg，90%白鹅绒价格为816.68元/kg，不同羽绒材质的价格差异明显。此外，根据羽绒金网的数据，今年羽绒价格普遍上涨。截至今年10月29日，90%白鸭绒价格为535.62元/kg，90%白鹅绒价格为1143.92元/kg，普遍涨幅达30%至40%。这一价格上涨趋势，对羽绒服的成本和最终零售价格都产生了显著影响。最近半年白鹅绒价格走势 图片截自羽绒金网最近半年白鸭绒价格走势 图片截自羽绒金网除了成本上升，近年来羽绒服也有走向高端化的趋势。羽绒服品牌鸭鸭称，其主力产品价格带在399-799元间，2022年也推出了1000-2000元之间的产品，以满足对品质有更高要求的人群。自波司登高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。据国金证券研报，它的吊牌价4年涨了约80%，单价在1800元以上的羽绒服占比从4.8%提升至46.9%。从财报数据看，波司登品牌羽绒服业务在2023/24财年收入达到了约人民币195.2亿元，同比增长43.8%。羽绒服毛利率也由FY2017的53.6%逐年稳步提升至FY2023的70.8%，显示出其品牌价值提升和产品高端化带来了溢价能力。在今年双11期间，波司登在天猫服饰抢先购4小时销售榜中排名第一。从销售表现看，为高价羽绒服买单的消费者不在少数。据记者观察，市场上高价羽绒服往往来自知名品牌，因此“品牌溢价”成为一个不可忽视的因素。在羽绒服市场中，高端市场基本上被加拿大鹅、盟可睐等价格超过万元的国际品牌所占据；中端市场则主要由高梵、波司登等品牌把控，其平均客单价超过1500元；至于1500元以下的价格区间，则是一个竞争激烈的大众市场。在这部分市场中，不仅包括鸭鸭等专业羽绒服品牌，还有阿迪达斯、耐克、Lululemon、安踏、斐乐、迪桑特等运动品牌，以及太平鸟、优衣库、Zara等四季服饰品牌，这些品牌都拥有稳定的消费群体，并将羽绒服品类放进其冬季产品线。对于高梵、波司登这类中高端羽绒服品牌而言，它们在一二线城市的购物中心内设立了众多实体店面。这些店铺的租金、水电费用、员工工资等开销，最终都转化为品牌溢价，由消费者承担。尽管有品牌尝试通过提升品牌形象和推出高端系列向高端市场转型，但这只是一方面。市场数据显示，主力产品依然集中在中低端市场。根据艾媒咨询的数据，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服，中低端市场仍存在强大的需求。此外，观研报告网发布的中国羽绒服行业发展现状分析与投资前景预测报告（2024-2031年）显示，尽管市场进入传统旺季，国产羽绒服的价格并未上涨，反而出现降价趋势。例如雅鹿、鸭鸭、雪中飞等国产羽绒服品牌纷纷调低了旗下部分热销款的售价，今年的价格较2023年下降了约5%～10%。这表明主力产品价格依然集中在中低端市场。在羽绒服产业一线、从事羽绒服生产近十年的阿树在接受记者采访时也提到，由于市场竞争异常激烈，品牌和产品差异化程度有限，导致许多品牌在中低端市场进行价格竞争。他指出，尽管某些小众品牌或网红店可能会因为设计款的原因，从而借着羽绒涨价的因素提高价格，但从当下10月份看过去，电商平台主流品牌的羽绒服价格依旧保持稳定。对此，他进一步解释，“从羽绒成本角度来看，一百七八十克的新国标90绒子的羽绒价格涨幅大约在30元，其实对于总成本的影响蛮大的，但是在当前市场竞争激烈、内卷严重的情况下，电商平台的品牌商家们为了天气降温销量高峰的到来依然在做抢量的动作，所以目前整体价格保持稳定。”值得一提的是，阿树还谈到今年的羽绒服线下市场节奏比往年慢一些，不过拿货的价格也涨了很多。他坦言，“目前观察下来，线上跟往年是差不多的节奏、差不多的价格，线下拿货的价格涨了很多，销售最高峰还未到来，后续伴随着天气降温，线上羽绒服的价格大概率也会上涨。”同时，他也提到了市场上假货的增多，这可能是由于原材料价格上涨导致的利润空间增加，使得不法商家有了更多可乘之机。总之，就羽绒服市场而言，虽然出现了向高端化发展的趋势，但中低端市场依然占据主导地位。消费者在面对价格上涨时，更倾向于寻找性价比高的产品，而品牌则在保持中低端市场的同时，通过推出高端系列来提升品牌形象和市场竞争力。这种高端化尝试与中低端坚守并存的现象，成为今年羽绒服市场不可忽视的一大特点。

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